毛基业：助力中国品牌建设

本文为中国人民大学商学院院长、中国商标品牌研究院联席院长毛基业在《2017沪深上市公司商标品牌价值排行版》新闻发布会上的发言。

各位领导、来宾以及媒体朋友们：

大家好！

今天是10月31日，很高兴能在金秋十月的最后一天与各位相聚在此，共同见证《2017沪深上市公司商标品牌价值排行榜》（简称“中商榜”）以及《2017中国商标品牌发展报告》的发布。秋天是收获的季节，经过过去一年多的辛勤播种、精心培育，我们当初撒下的种子也长出果实，非常感谢各位能在这里和我们一起分享收获的喜悦，并将其传播出去，扩大影响。首先请允许我代表中国人民大学中国商标品牌研究院，向与会的各位领导、各位来宾、新闻界的朋友们表示热烈的欢迎！并向长期以来关心、支持研究院发展的上级领导机关、社会各界以及辛勤付出的研究团队表示衷心的感谢！

一、背景与意义

近年来，商标品牌研究受到了国家的高度重视，国家发布诸多相关文件。2015年，国务院相继发布了《中国制造2025》、《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》等重要文件，为中国商标品牌建设进一步指明了方向，文件明确要求加速我国品牌价值评价国际化进程，支持研究机构和社会组织制定品牌评价国际标准，建立商标品牌价值评价体系。2016年，《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》与《国务院关于印发“十三五”国家知识产权保护和运用规划的通知》明确指出，要培育若干具有国际影响力的品牌评价理论研究机构和品牌评价机构，研究建立商标价值评估体系，提高品牌研究水平，发布客观公正的品牌价值评价结果，逐步提高公信力，发挥商标品牌的引领作用。2017年，“十九大”报告提出“倡导创新文化，强调知识产权的创造、保护和应用”。原国家工商行政管理总局也在《工商总局关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见》中进一步明确要“规范发展商标品牌价值评价体系。加强品牌商誉保护，完善商标产权评估制度，有效促进商标产权的运用与保护。支持中国商标品牌研究院等研究机构建立科学的商标品牌价值评价体系和标准，稳步开展商标品牌价值评价工作，发布《中国商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌发展报告》”。

因此，进行企业商标品牌价值评价有着诸多重要的意义。第一，编制和发布相关品牌价值排行榜，是贯彻落实党和国家品牌发展战略，培育和提升我国商标品牌发展的重要举措。对引领“中国制造”向“中国智造”发展，促进供需结构优化升级以及增强国际竞争力有着重要的意义。第二，探索建立我国自主的品牌评价体系。拥有自主的品牌价值评价体系有利于保障国家在品牌价值评价领域的主动权和话语权，维护国家的核心利益，体现国家核心竞争力。第三，有助于弘扬和推广优秀的中国品牌。中国品牌肩负着带领中国制造业走出去的重任，通过品牌价值评价和推广，有利于扩大中国品牌的影响范围、提高国际知名度，树立良好的中国品牌形象。

研究院自组建以来，开展了一系列富有成效的研究和活动。《2017沪深上市公司商标品牌价值排行榜》以及《2017中国商标品牌发展报告》也于10月下旬顺利公开发布，受到各界的广泛认可与好评，这些都离不开在过去一年多的时间里参与各方的辛勤付出与智慧贡献，在这里再次向大家表示感谢！

二、方法论说明

2018年是研究院开展商标品牌价值排行榜发布工作的第二年，榜单在对商标品牌价值评估体系及方法进行优化改进的基础上，选取了14个行业100家公司构成总榜，选取其中10个行业，每行业10家公司构成分榜，覆盖了中国最有价值企业群。并对上榜企业数据进行了详细分析，揭示了品牌价值核心构成要素、发展状况与成长规律的相关性，推导出了诸多重要结论，以期增强社会公众对企业商标品牌的认知。

总的来说，榜单呈现以下特点：采用综合评估模型，构建了一个综合考虑商标品牌收益与商标品牌强度两大要素，以量化标准衡量商标品牌价值的评估模型；多渠道挖掘有效数据，采用上市公司公开披露的信息、调查数据和官方数据，增加客观性、权威性与可信度。另外，我们的研究方法系统，结合了文献检索、大数据搜索以及实际市场调查，学术专家研讨、行业专家研讨、行业协会与行业管理机构研讨等多样性和科学性的评估方法，会议召开次数高达79场之多。最后，我们坚持非商业性的评价原则，不谋求任何商业利益，不搞有偿评价和利益输送，以保障评价工作的严肃性和评价成果的公正性。

与其他众多国内及国际的知名榜单相比，我们的榜单也有自身鲜明的独特性。我们完善了评价指标体系，强调商标品牌回馈社会的责任和义务。中国消费者以及公众认为，企业在获得利润的同时应该积极反哺社会，这种反哺的力度体现了品牌的社会责任水平，从而影响该品牌的公众形象。另外，我们的榜单分析中还有专门针对商标注册及使用情况的阐述，榜单中每个入选企业的商标注册情况我们都是通过商标局官网查询分析过的。我们要大力推动发展以商标为支撑的品牌经济，让更多的优质产品流向市场，满足人们日益增长的物质文化需要。

三、榜单看点

着眼2017年榜单，主要有以下几大看点：

第一、横向对比各行业品牌累计价值发现，制造业的上榜企业数量最多，金融业拔得头筹，上榜企业商标品牌价值规模及所占比重，以及企业数量所占比重均位居前列。制造业与电力、热力、燃气及水生产和供应业品牌价值规模分列各行业第二、第三位，并且制造业的上榜企业数量最多，达32家。在制造业中，汽车、医药、电器、食品和酒类等与人民群众生活息息相关的上市公司，在消费者关注度、满意度、忠诚度以及品牌信用、社会责任等方面表现不俗。

第二、在品牌价值行业集中度方面，各行业价值集中度差异较大。入选总榜超过4个企业的行业共8个，金融、制造业上榜企业数量虽多，但品牌价值集中度相对较低，而建筑、批发和零售以及信息传输、软件和信息技术服务业相反，其品牌价值集中度较高，更少的企业拥有更多的品牌价值。

第三、与人们一般印象不同，除前十名品牌所属企业的资产规模较大外，第11至100名的企业规模差异并不明显，其排名与资产规模相关性较低。一方面意味着行业龙头规模效应与商标品牌价值的提升相互促进，另一方面企业可以通过品牌管理，确定优势、发挥所长，提升品牌价值。

第四、在地域分布方面，“百强”企业来自全国20个省、自治区和直辖市，其中北京、广东和上海的上榜企业数量、商标品牌价值总额皆位居前三。从大范围上看，东、中、西部省区皆有企业上榜，尤以直辖市、东部沿海省份及长江中下游地区省份分布较为集中。

第五、在商标注册方面，《排行榜》总榜前十名的企业，注册商标持有量从51个到两千多个不等。榜单中93.5%的上市公司的股票名称直接使用注册商标或者含有注册商标。《排行榜》中的上市公司商标品牌意识普遍较强，但仍有个别上市公司使用未注册商标，或者商标使用不规范，甚至公司名称变更后未及时变更商标所有人，不但影响企业商标品牌权属和价值，而且可能带来极其严重的后果。

另外，通过与2016年排名结果的比较，我们也发现了很多有意思的现象和结论，下面将例举几个与大家分享探讨。

第一、商标品牌价值总体提升：2017年商标品牌价值排行榜总榜“百强”品牌价值合计37,575.02亿元，较2016年总榜价值增长16.60%。第二、食品、银行等行业的商标品牌价值增长迅速：在26个价值明显增长的商标品牌中，13家是制造业企业、8家是金融业企业。其中4家制造业企业主营食品、奶制品、酒类，而8家金融业上榜企业有7家为银行。而批发和零售业、房地产业则受到宏观调控与供给侧改革影响，行业经营风险增大，部分企业品牌价值有所下降。

第三、新上榜企业中金融业最多，18家新上榜企业中，有5个金融业企业且全部为券商。18家新上榜企业均分布在东部地区，并集中于京津冀地区、长三角地区、珠三角地区。

进一步聚焦这些新起之秀，我们得出以下结论：

1.  宏观调控与产业政策引领着行业的发展：2017年总榜百强中全行业有9个行业有新进企业，其中以金融业新进企业数量最多，这是国家金融政策有效指引下，理顺市场秩序与重铸市场信心的结果。2016年，在世界经济复苏依然缓慢且不均衡、黑天鹅事件频出的背景下，我国坚持稳增长、调结构、惠民生、防风险，主动适应和引领新常态，切实防范金融风险，加强金融监管，针对银行、券商、资管、保险等多个领域存在的突出问题重点突击、解决、规范，并且避免断崖式收缩，逐步实现平稳过渡。

2.  互联网应用和人工智能激发经济活力：2017年新晋榜单中有大华股份、完美世界、三七互娱和蓝色光标等多家互联网、人工智能领域的重要企业，新兴行业与传统行业企业共争辉，具有重要意义。各银行纷纷设立网络金融部，银行、保险、券商等类机构运用人工智能技术进行研究投资，基于互联网技术建立、完善交易系统，与电子商务、社交媒体相结合，创新业务模式，实现巨大的新增长。无论是传统行业还是新兴行业企业，都因互联网和人工智能的应用而不断持续提升商标品牌价值，激发经济活力。

3.  传统行业在压力中发现生机：近年来，服装、零售等传统行业在消费升级、电商冲击等作用下持续承压，加速产业出清的同时，也在压力之下不断找寻发展之路。以森马服饰等为代表的企业逆势而上，顺应消费者价值观与消费需求模式变化，加速从工业时代进入互联网时代，以消费者作为作业闭环的起点和终点，调整产品结构类型、注重品牌营销与口碑建立，最终突围重生，成为行业细分领域新的“带头人”。

除发布排行榜之外，研究院还完成了《中国商标品牌年度发展报告》、《企业商标品牌价值测算报告》、《中国商标品牌价值评价办法及体系》、《中国商标品牌成熟度模型》以及《中国商标品牌消费者调查报告》，并提炼整理为《商标品牌价值评价研究总报告》，内容丰富翔实，系统详尽地介绍了项目相关的多个方面。

四、展望未来

在之后的工作开展方面，我们有以下几点设想：

第一，加强与各高校的联系与合作，充分整合学术资源，协调相关优势学科，建立一支覆盖面更加广泛、更高质量的人才队伍。实现学校之间的优势互补，资源共享，努力建立高水平的中国商标品牌学术研究体系。

第二，更加注重发挥研究成果的应用价值，这主要体现在两个方面，一是经济价值，要凸显商标品牌的市场属性和经济属性，加强与产业发展的紧密结合，从而支撑创新型经济、品牌经济、文化产业和特色经济发展，提高经济发展水平。另外，培育和提高企业商标品牌意识，有助于企业积极改进其品牌管理，提高国际竞争力，增强中国企业在国际市场上的话语权，高质量地落实“走出去”战略；二是社会价值，强化对商标品牌以及知识产权的重视与保护，助力创新型国家的建设，并引导公众树立商标品牌观念，从而在引导公众理性消费等方面做出积极的贡献。

第三、开展对企业的品牌咨询，向企业普及传播基本品牌理论，并基于已取得的研究成果，针对不同企业的实际情况，有针对性地对其如何进行品牌建设、品牌营销、品牌运营、品牌升级等提供指导意见。在此基础上进行案例开发，将真实性、典型性及完整性有机结合，建立起案例库，为后续教学提供大量真实丰富的实践素材，以提高教学质量，促进商业实践与教学的良性互动。

不忘初心，方得始终，在未来的日子我也将和我们的研究团队一起，共同肩负中国商标品牌发展研究的使命，继续贡献汗水与智慧。

最后，再次感谢各位的到来！谢谢！