管理科学与工程系学术论坛第十五讲

2015年5月6日，我院管理科学与工程系学术论坛第十五讲于明德商学楼举行。本次论坛邀请到清华大学经济管理学院易成老师，主题为“The Effects of Social Popularity and Deal Scarcity at Different Stages of Online Shopping”，报告围绕在线购物网站提供两类产品信息对购物过程的影响展开。

在线购物网站通常提供两类产品信息，第一类是产品流行性信息，比如销量，这类信息来源于消费者，提供正面信号；第二类是产品稀缺性信息，比如限时折扣，这类信息来源于商家，提供负面信号。目前文献已经研究过产品流行性信息和产品稀缺性信息各自对消费者行为的独立影响，但是很少有研究关注到两类信息如何共同影响消费者在线购买决策？二者在不同购买阶段如何进行交互作用？

为此，易老师引入“解释水平理论（Construal Level Theory）”，认为在远距离条件下，与高水平解释相关的特征在个体的决策和判断等过程中起着重要作用；而在近距离条件下，与低水平解释相关的特征在决策和判断中更受重视。此外，考虑到消费者网上购物决策行为的独特性，易老师引入了“双阶段购物模型（Two-stage shopping model）”，认为网上消费者通过两个阶段的过程来作出他们的决定，即：第一阶段，消费者浏览大量有用的商品，并从中找出一些最有希望的选择；第二阶段，更深入地评价这些选择，在一些重要品质上在一些产品之间进行对比，并作出购买决策。也就是说，网上商店所提供的交互式的购物工具在不同的阶段作用不同。

实验室试验和田野实验的结果显示，网上购物决策的第一阶段，消费者没有明确的购物目标时，产品流行性信息和稀缺性信息如果同时出现将会削弱各自的效果；然而，在第二阶段，消费者明确购物目标之后，产品流行性信息和稀缺性信息则会产生相互增强的效果。

报告结束后，在场师生就报告的内容进行了深入的探讨。商学院执行院长毛基业教授提出，解释水平理论是否是该问题的最佳理论？是否可以尝试其他理论，如“焦点调节理论(regulatory focus theory)”？顾老师认为，在实验室目标产品的选择是否也会影响研究结果？是否应该将产品分成搜索型产品和体验型产品分别进行研究？管科系杜文宇老师，提出在购物决策阶段是否是离散的二分过程，是否存在二者合二为一的可能？参会同学也提出了相关问题与看法，包括研究中是否应该加入更多控制变量？比如性别、在线购物经验、价格敏感性等；进行试验时，除了研究目标商品的点击次数，还可以关注页面的停留时间，这能够表明消费者对这个产品的兴趣。

此次报告受到了管科系师生的热烈欢迎，通过此次报告，大家加深了即时通信产品传播的理解，拓展了研究的思路，同时也促进了校际间的学术交流。

论坛现场