易靖韬：平台出海如何破解海外市场“局外人劣势”困局

在数字经济和全球化的大环境中，企业国际化逻辑经历了革命性重构。自2012年中国网民增速低于世界平均水平以来，优秀平台企业纷纷向海外寻求发展空间。在2015年平台出海迎来大爆发、2016年进入升级期的同时，“局外人劣势”也成为平台出海面临的独特而重大的挑战。

中国人民大学商学院贸易经济系教授易靖韬及其合作者近期在《哈佛商业评论（中文版）》发表《平台开拓海外市场的四种战略》的文章，通过研究大量平台型App的国际化经验，提出了四种国际化战略——领先市场、底层包抄、高维攻击、区块链+平台，为平台出海破解海外市场“局外人劣势”困局提供了深刻洞见。

自从全球进入移动互联网时代，移动应用飞速发展。随着巨头垄断现象渗入各个行业，国内市场的红海几乎难以上演“绝地求生”。越来越多的中国平台纷纷“出海”，瞄准了具有更大潜力的海外市场。

历经初期试水与规模化发展，平台出海前景更加明朗，却也越发扑朔迷离。一直以来，建立在用户规模上的网络效应被视为移动平台成长的要素，但在平台出海的实践中，网络效应却显现出“双刃剑”的本质：一方面，新兴平台进入国际市场需要借助网络效应扩大规模；另一方面，现有竞争者布下的网络效应，成为平台融入海外市场的阻碍。微信受阻于欧美市场，工具应用频频唱衰，百度搜索退出日本……在国内拥趸万千的App，外国用户可能并不买账。对海外市场来说，这些平台依旧是“局外人”：即便有出海的万全打算，也会因“水土不服”而客死他乡。这就引出了一系列有趣的问题：在什么情况下平台才能发挥自身网络效应？采取何种战略才能主动突破现有竞争者布下的网络效应、化解“局外人劣势”？找到这些问题的答案，对寻求国际化扩张的平台管理者至关重要。

局外人劣势（liabilities of outsidership），通常指平台难以被细分商业网络所接受。不同国家子网络兼容性不同是产生局外人劣势的主要原因。首先，由于用户更愿意与熟人互动，所以强关系对潜在用户的影响大于用户规模，即网络效应存在本地偏差（local bias）。其次，各异的语言文化背景阻碍了各国用户互动。另外，用户从与自身差异较大的用户贡献的内容中所能获取的利益远小于差异较小的用户。局外人劣势的存在，意味着平台即使有庞大的用户基数，也未必能为成功出海保驾护航。因此，平台只有成功从“局外人”转变成为“圈内人”，嵌入目标国家主流网络，大范围接触潜在客户，才有机会把网络效应发挥出来，在海外站稳脚跟。

为了更好地为平台出海谋篇布局，本文研究团队获取了苹果应用商店内的4583个应用程序，着重跟踪24个具有平台性质的应用，记录它们在50个国家排名、下载量和收入的详细信息。以此为样本，我们归纳了平台自首轮出海后的前期市场渗透行为对后期国际化轨迹的影响。我们发现，进驻高影响力国家或领先市场能够激发平台网络效应，为后续国际化积累用户优势，突破局外人劣势。如表“化解局外人劣势的平台出海战略”所示，在领先市场战略之外，我们还探讨了几种突破局外人劣势的可行战略，帮助中国平台扬起成功出海的风帆。

战略1：领先市场

国家影响力是指一国通过经济和社会联系影响到其他国家的能力。一般来说，一国越处于经济、政治或地理的重心，它的影响力越大。高影响力国家对应用户战略，而“领先市场战略”则是用户战略的具体化。

领先市场，是指最早将具有全球性潜力的创新大规模应用，并成功将其先在其他市场推广的区域性市场。这一概念在2000年初由Marian Beise教授提出，并在2007年后被纳入欧盟重启后的“里斯本战略”，成为欧盟产业政策的一部分。值得注意的是，这些创新并不要求一定由领先市场原创，:而却必须在领先市场首先成功推广。例如，商用移动电话最早在美国发明，却最先在北欧市场化并成功推广。作为领先市场，北欧通过制定国际标准、转让知识产权向全球市场渗透，获得超额收益，并创设爱立信等跨国巨头。

正如“意见领袖”影响消费者购买决策，领先市场也影响平台未来的国际化选择。一方面，领先市场用户有更广的信息渠道，其他国家用户通过与他们合作能够获得实实在在的经济收益；另一方面，领先市场的庞大用户网络充当了维系社会关系的媒介，增加平台社会效益。在经济效益和社会效应共同作用下，隐藏在全球用户基数中的网络价值被放大。因此，平台经营者若能有计划地率先进入领先市场，则更有可能在国际化进程中掌握“主动权”。例如，得益于先期在欧美市场打下的用户基础和积累的运营经验，美国和英国成为直播平台Live.me的最大市场，而live.ly则在德国和法国打下一片天地。率先在泰国出海的直播平台Bigo Live吸引当地当红主播入驻，积累大量活跃用户，并借势在越南、印尼、马来西亚和菲律宾本地化，成为东南亚直播平台领跑者，如今已相继登陆俄罗斯、印度与巴西。

然而，若落地领先市场后不能与当地环境融合，“先行者”依旧不能成为“成功者”。尽管ofo、摩拜已经陆续登陆全球100余座城市，却很快在以色列特拉维夫、美国芝加哥、英国西约克郡经历“大撤退”。一方面，国外城市人口基数小，共享单车投放量达不到规模经营水平；另一方面，目标国家缺乏成熟的移动支付，基础设施跟不上。此外，各地法规不一也阻碍了共享单车普及。因此，平台在登陆海外市场后，应尽快与当地制度和规则挂钩，把重点从快速增长转移到国外市场的精细化管理。

战略2：底层包抄

第二种突破局外人劣势的途径是“底层包抄”，也是工具类平台出海的典型战略。若直接与行业巨头较量，工具平台恐怕难以招架。而从底层“迂回”，却可以很容易地接触潜在用户，用极低的成本将用户导入到黏性高的业务，更有效地进行用户变现。因此，工具类平台大多不会抱守单一产品，而是在工具的基础上衍生出社交、游戏等一系列App，“另起炉灶”构建网络效应。在此基础上，活跃的用户交互创造大量数据，成为工具类平台长期保持高盈利水平的核心原因。

猎豹移动就是底层包抄战略的成功实践者。凭借猎豹清理大师、猎豹安全大师等基础工具产品，猎豹很快在海外市场站稳脚跟。拥有海量用户基数与流量后，猎豹开始拓展业务版图，将用户转移到人工智能输入法Panda Keyboard、照片处理软件PhotoGrid、猎豹轻游戏以及个性化桌面CM Launcher上来。通过细化用户需求，猎豹进一步提升用户体验与用户黏性。由此可见，在坚实的底层托举下，平台无需进行革命性创新，而是依靠已经成熟的平台“借力打力”，克服现有竞争者的强大网络效应，用最低的成本获取用户群。产品矩阵建成后，平台能够满足用户细分需求，为平台占据更大的市场份额增添底气。这种“雪球效应”使得平台用户网络不断强化，独辟蹊径地规避了局外人劣势。

需要注意的是，工具产品虽然能很快撬动流量，但产品同质化程度高，容易被竞争对手复制或替代。久邦数码黯然退市、海豚浏览器“卖身”退场，皆是长期功能单一而未及时向内容化和轻社交拓展的案例。新创企业是顺势升级，还是落寞离场，在于“底层包抄”后能否建立平台矩阵有效地转化用户流量。

战略3：高维攻击

“高维攻击”，指平台通过提升社交维度激发用户流量。依靠社交维度，平台将原先用户间点对点的平面化交互状态连成一个立体网络，创造比竞争对手更具活力的用户生态系统，并对现有网络形成攻击。目前，随着越来越多的平台注意到社交维度的重要性，单纯的文字社交开始变为语音、直播、短视频等更高频、更有参与感的社交场景，构建高质量的交互正成为取胜的关键。

尽管高维攻击与底层包抄都瞄准了用户流量，但不同于后者先撬动流量再拓展业务的顺序，高维攻击是进一步激活现有流量，为平台本体业务锦上添花。另外，当下热议的“降维打击”，即平台由“收费”降为“免费”、打破竞争对手长期依赖的盈利环境的做法，实际上并未改变维度，而是将原有盈利点转移到其他地方，与我们讨论的“维度”战略有所区别。高维攻击的核心目标，不在于“从无到有”地撬动流量，也不是“声东击西”地转移盈利要素，而是用一个交互强度更高的网络取代已有网络。这也是“高维攻击”突破局外人劣势的核心思想。

小红书的“社群模式”，即为社交关系对电商平台的重构。对大多数电商平台而言，建立在大数据上的用户画像能为消费者智能推荐产品，但实际上，用户需求还受到熟人推荐、口碑传播等社交因素影响。在小红书，用户在社群间交流“种草”“拔草”的经验，也通过口碑传播将平台推荐给熟人，这样不仅推广了平台，也让平台以低成本迅速建立庞大的用户网络。社交网络构成的“第三维度”，帮助小红书成为日本等海外市场的新锐力量。此外，抖音海外版Tik Tok在平台上引入短视频维度，提高用户互动频次，突破WhatsApp，Snapchat霸占的社交软件市场。因此，对意图出海的平台来说，高维攻击的借鉴意义在于从用户角度切入市场，凭借高频的用户互动突破现存竞争者的网络效应。

但是，高维攻击在吸引海量用户的同时，仍需注意假货频出、监管不力的问题。高频次互动提升了内容的社交性，却牺牲了内容的精美性。毕竟，社交维度发挥作用的前提是良好的口碑。因此，利用社交网络增加进行高维攻击的同时，平台需要注重维护品牌形象，建立具有更高黏性的用户网络。

战略4：区块链+平台

区块链是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术在互联网时代的创新应用模式，具有去中心化、开放性、高度透明、不可篡改、信息可追溯的特征。借力区块链技术，移动平台能够实现闲置资源开放共享、资源使用透明可查，更好地吸引用户参与、取得用户信任，建立网络效应。

当前，网络效应的构建大多依赖中心化的平台市场，用户紧紧环绕处于“中心”位置的大平台，依靠其提供的资源与信息生存。例如，在数字广告行业，谷歌、Facebook等实力强劲的科技公司承担“中心”角色，一边获取用户数据，一边承接广告投放，吸引大量广告主与用户聚集在侧。凭借中心化运营，谷歌和Facebook占全球数字广告产值近60%，庞大的网络效应让后来者望而生畏。由于中心化平台大权独揽，使得广告主、流量主和用户三方获取的信息极度不对称，难以建立信任机制，数据泄露、流量造假、无法追溯过程等问题频出。各方参与者蒙受损失，却没有话语权。

在这种情况下，去中心化俨然成为解锁局外人困局的“金钥匙”，而区块链恰好能够以分布式账本技术实现去中心化，有机会一举突破目前巨头垄断的不健康市场结构，“区块链+平台”由此一拍即合。例如，Adrealm利用区块链将数据控制权分发给用户，外加激励机制促进数据流动，以此更好地发挥AI作用，形成精准广告投放，有效解决了数据欺诈、数据滥用问题，极大提升用户信任，从而大范围地引导用户参与，重塑由谷歌和Facebook主导的数字广告行业格局。

无独有偶，在下载应用领域，迅雷利用玩客云与链克率先实现区块链与平台结合。迅雷将共享经济思维引入云计算，通过智能硬件“玩客云”收集广大用户的闲置带宽，同时对分享闲置计算资源的用户发放虚拟数字资产“链克”作为奖励，保证用户的付出与回报等值。在此过程中，平台价值被分散到千万用户构成的网络中，实现去中心化。目前，迅雷与泰国运营商CAT达成合作，进一步推行出海计划。

需要指出的是，尽管区块链技术前景广阔，但其实际落地仍有亟待厘清的问题。一方面，智能硬件的管理与维护隐藏着巨大的隐性成本，且隐性成本由谁承担、如何核算，尚未得到明确解答。另一方面，区块链作为去中心化的底层逻辑，目前并不能有效缩小虚拟空间的贫富差距。因此，“区块链+平台”若要真正发挥网络效应，需要平台运营者着力维护用户权益。

自1946年计算机问世到2010年全球进入移动互联网时代，计算机仅用一代人时间建构的信息世界，却颠覆了资讯与资本流动的方式。从第一批巨头互联网企业试水国际化后，工具、游戏等各类移动应用纷纷跟紧，出海之路隐现规模化的曙光。虽然平台出海之风势头强劲，但谁能在抵达彼岸后扎根存活，仍需要管理者进一步精耕细作。

随着内容类移动应用强势加盟竞争，新的出海时代已经开始。这是一个充满不确定性却仍然有迹可循的探险之路。正如研究结果显示，平台管理者在建立自身网络效应的同时，也应看到突破现有竞争者网络效应、化解局外人劣势的重要意义。