来源：学科建设与科研办公室 发布时间：2016-05-05
与西方的慈善捐赠是公民的生活常态不同，中国慈善事业的发展还主要依赖于社会名流和政府呼吁下为数不多的企业。那么，如何促进捐赠主体由企业更多地向普通公众转变成为了目前学术界关注的主要课题，而其中的个体捐赠者的捐赠行为决策过程则成为其中最为重要的研究内容。
基于全国性调查问卷的实证研究，商学院蒋晶老师建立了我国个人捐赠者的慈善捐赠决策模型。她的研究结果显示，我国个人捐赠行为是一个动态的心理决策过程，其中由公益组织传递的组织形象和广告诉求经过了潜在捐赠人的评价而产生了不同的情感状态，该情感状态诱发利己动机或者利他动机继而影响其捐赠意愿；同时当受众过往捐赠经历较少时，公益组织形象和广告诉求对捐赠意愿的影响就更大。
这项研究具有如下现实启发意义：一、公益组织需打造一个良好的长期品牌形象，并借鉴营利组织常用的体验营销策略；二、公益广告要向公众传递清晰而打动人心的信息，以激发受众感情为主，并触及受众的利他动机；三、公益广告的捐赠请求应是多元化的（即提供多样化的捐赠形式、额度和方式）。该研究成果发表于《中国软科学》2014年第6期。
《影响我国个人捐赠者捐赠决策过程的心理机制—基于情感适应理论的实证研究》
蒋晶，中国人民大学副教授
《中国软科学》
2014年第6期
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中国人民大学商学院
