电子商务环境下的一种非透明销售策略—随机定价

近年来，起源于航空业收益管理的动态定价策略在越来越多的零售行业中得到广泛应用。动态定价的实质是通过价格的动态调整来区分具有不同支付意愿（willingness-to-pay）的顾客，从而达到价格歧视的结果，以最大化销售商的收益。但是如何区分顾客及合理定价一直是动态定价策略的一大难题，明显的价格歧视也容易引起法律问题和顾客不满。

近十年来，基于顾客的自主选择和产品属性不确定性的非透明销售策略被用于酒店和航空公司等易逝品的销售中，有效地规避了顾客对价格歧视的不满。但目前的电子商务平台主要销售收入来源还是一般的日用品和电子产品，这些产品大多是耐用品，不存在产品过期或清仓销售（clearance sales）的问题，上述的不透明销售策略不一定适用。那么我们是否可以开发出其他的价格歧视战略，使得销售一般耐用品的网上卖家在区别定价的同时不让顾客感受到不公平的对待呢？本项研究中提出的随机定价（randomized pricing）策略就是这样一种非透明销售策略。

针对电子商务环境下顾客的等待购买行为，本研究设计了价格随机化的销售策略，将价格的转换构造成一个具有高低两个状态的马尔科夫随机过程。通过研究顾客的耐心程度和忠诚度对最优定价策略的影响，得到了几点具有管理启发意义的结论：首先，零售商应该只在一个周期内促销，然后返回到正常价格，但正常价格可以保持多个周期。其次，客户更具耐心时，零售商应降低促销频率和两个价格水平，但促销深度应该增加。第三，相比平价策略，随机定价策略总是会增加零售商的利润，最多可以提高33.3％。最后，当客户忠诚度更低时，零售商应降低促销频率。

这些结果对指导网上零售商，如何根据消费者保留价格的分布以及耐心程度和忠诚度为不同的产品选择合适的定价策略具有一定的指导作用。基于本研究的一系列成果发表在国内外著名管理科学期刊Decision Support Systems 和《运筹管理》上。

吴江华 中国人民大学商学院 副教授