The influence of coupon duration on consumers’ redemption behavior and brand profitability

网络购物已经成为了人们日常生活的重要组成部分，人们也变得有耐心去寻找更好的折扣和规划不同优惠券的使用。如何设计更合理的优惠券，对于商家来说变得尤为重要。

中国人民大学商学院市场营销系张泽林副教授及合作者在动态促销的框架下，对优惠券面值及有效期与产品价格的联合优化问题进行了研究，分析了优惠券设计对消费者兑换行为的影响，论文发表在European Journal of Operational Research上。

研究建立了一个包含消费者遗忘、随机兑换成本和理性消费者的前瞻性行为的模型。具体来说，在每一个购买周期，消费者都需要决定是立即兑换所持有的优惠券还是推迟兑换，而这个决定主要受到当期的兑换成本（时间压力）、优惠券的面值以及由推迟兑换所导致的遗忘行为的影响。

商家提供优惠券的目的是刺激支付意愿低的低端消费者的购买，同时还要尽量避免支付意愿高的高端消费者的兑换。针对于短、中和长期这三种不同优惠券有效期，我们的研究表明，在产品价格短期不变的情况下（价格外生），当高端和低端消费者支付意愿的差异或优惠券的面值足够高的时候（大于高端消费者的兑换成本），短期优惠券将永远不会是商家的最优选择。进一步，当高端消费者更容易遗忘掉其优惠券的兑换时，相较于中期来说，长期优惠券往往是最优的，反之亦然。此外，扩大优惠券有效期总是会导致消费者福利的增加。

另外，我们还对产品价格在短期内可变的情况（价格内生）进行了研究。研究表明，联合考虑优惠券的面值和有效期可能导致商家为产品制定更高或更低的价格。此时，优惠券的有效期在价格歧视机制方面起着重要作用，保证了商家在较高的价格水平的获利能力。

最后，在考虑消费者遗忘和随机兑换成本的动态框架下，我们的模型为过往实证研究中所观测到的单调下降趋势、U型兑换趋势、以及较长优惠券有效期的较低兑换率等优惠券兑换模式提供了整体的理论解释。

Zhang, Zelin, et al. "The influence of coupon duration on consumers’ redemption behavior and brand profitability." European Journal of Operational Research 281.1 (2020): 114-128.