发布时间：2023-07-07
社交媒体日益成为企业传播口碑信息的主要渠道。与购物网站上的产品评论相比，社交媒体上信息的发送者和接收者之间存在多样化的社交关系，而且人们在社交媒体上发布的信息也更为个体化和情绪化。例如，人们通过在内容中加入各种类型的表情符号（从最经典的文字型 :-）到emoji再到花样繁多的动画表情包）来展示自己在撰写内容时的情绪状态并试图对读者产生影响。不过，现有研究在对以情感图标为代表的非文字情绪线索在信息传播中的影响这一问题上并未得出一致结论。有研究者发现情感图标的加入会使内容更生动，更可信，但也有研究者发现包含情感图标的内容会被认为更不专业、更感情用事以及更可能受到人为操控。那么，社交媒体情境下口碑内容中的情感图标究竟会对口碑的说服力产生何种影响呢？
中国人民大学商学院市场营销系副教授庞隽与其合作者最新发表在管理学顶级期刊MIS Quarterly上的论文“The Persuasive Power of Emoticons in Electronic Word-of-Mouth Communication on Social Networking Services”对此问题进行了深入探讨。基于“情绪即社会信息(EASI)模型”，他们提出了一个“认知推断+情绪传染”的双路径模型来解释情感图标的作用机制：情感图标不仅可以通过认知路径影响读者对评论者的感知，还可以通过潜意识的情绪传染路径诱发读者的情绪反应。此外，他们还提出，情感图标不仅会与信息效价产生交互作用，还会与发送者和接收者之间的关系亲密度产生交互作用。而后者恰恰是社交媒体口碑内容不同于购物网站上的商品评论的关键点。
为了验证上述假设，庞隽及其合作者设计了一个微信朋友圈的田野实验和两个在线实验。结果显示，情感图标的使用增强了读者对评论者的信任，并促使他们对评论者的情绪感同身受，进而提高口碑的说服力。情感图标的这一积极作用受到一系列情境因素的调节。具体而言，当读者与评论者之间的关系较为亲密时，无论评论内容是正是负，使用情感图标都会显著提升口碑说服力；但当读者和评论者之间的关系较为疏远时，情感图标仅在负面评论中有正面影响，而对正面评论不产生影响。
这一研究结果不仅创新性地揭示了情绪表达在网络口碑传播中的作用机理，还探索了社交媒体情境下情感图标与多种情境因素的复杂交互机制，对营销学、信息系统和传播学的相关文献做出了重要的理论拓展。同时，该研究为企业的社交媒体运营提供了重要的管理启示。对希望利用社交媒体进行口碑营销的企业而言，他们不仅需要对含有情感图标的负面评价给予更高的重视，而且应该鼓励对其产品或服务满意的消费者在社交媒体上进行口碑传播时使用情感图标来表达正面情绪以提升口碑营销的效果。
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