发布时间：2023-04-06
越来越多的消费者通过线上渠道进行购物，为了迎合顾客的生活方式，许多线上零售平台广泛利用网络和社交媒体来提供客户服务和营销活动。例如，亚马逊和京东推出了直播频道，利用网红推荐带货来提升销量。对于线上零售商来说，一些零售商（如淘宝和天猫）只提供代理渠道，也有零售商（如唯品会）只提供转售渠道，还有一部分线上零售商（如京东、亚马逊和沃尔玛）同时提供双渠道。我们还可以观察到如下有意思的现象：在提供两种渠道的线上零售平台上，有些制造商通过双渠道销售，而另一些则只通过其中一种渠道销售。例如，在沃尔玛的线上平台，电子产品制造商安克选择双渠道，而汰渍和戴尔只采用转售渠道。然而，现有文献尚未考虑过这种通过同一个平台销售的双渠道模式，也没有考虑过通过提供营销活动从而提升所有渠道销量的情形。
为了探究上述现象，中国人民大学商学院管理科学与工程系老师王云阶与合作者撰写了论文“Channel Structures of Online Retail Platforms”并在顶级期刊Manufacturing & Service Operations Management上发表。这篇文章主要解决了以下几个问题：制造商何时会同时通过线上零售商的代理渠道和转售渠道销售产品? 渠道选择如何依赖于代理渠道的佣金率和线上零售商的服务成本? 如果从仅采用转售渠道选择转变为双渠道模式，那会对线上零售商与制造商有何影响？
这篇文章首次考虑服务水平的投入会如何影响渠道结构。通过建立以及分析多阶段博弈模型得到了以下研究结论：(i) 代理渠道的加入会诱导制造商降低转售渠道的批发价格，从而减小供应链中的双重边际效应, 被称为“批发价格效应”。随着佣金率的提高，双渠道的销售流向代理渠道，线上零售商的服务水平也会提高，被称为“渠道灵活效应”。两者的共同作用会决定双渠道是否会成为均衡结构。(ii) 双渠道总是比代销渠道更加有效。当佣金率或者服务成本高时，双渠道同时也比转售渠道更为有效。（iii）当从转售模式转变为双渠道模式时，可能会出现双赢、双输、赢输、输赢四种不同的情况。以上结果解释了供应商通过双渠道在同一零售平台进行销售的原因，也为线上平台制定渠道政策提供了理论依据。
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