发布时间：2024-04-15
3月28日，首届亚洲商学院可持续发展论坛在香港顺利召开。本次论坛由MBAChina、香港中文大学商学院MBA项目联合主办。各地商学院校领导、教育界专家学者、项目负责人、行业领军人物和企业家参加论坛，围绕“创新与协作：引领亚洲商学院未来发展”进行主题演讲和行业对话，共同探讨商学教育的可持续发展和创新合作途径。
中国人民大学商学院院长易靖韬受邀出席论坛并以《数字时代的跨国公司理论》为主题发表主题演讲，演讲内容如下：
首先，我们先回顾过去40年全球市值排行榜前十企业榜单的变化情况。1990年，排名前十的企业中有七家是日本企业；2000年，美国的科技公司成为了主导力量；2010年，我们发现榜单上出现了新变化，其中三家是中国的国有大型企业，所以中国企业开始崛起成为驱动世界经济增长的重要力量；到2020年，这份市值榜单呈现出了新的独特的变化，即排名前十的企业中有七家是平台型企业，说明平台型企业开始取代传统企业成为驱动世界经济增长的新引擎。所以如果我们要对这个时代有所回应，我们的研究就要理解这种平台型企业在全球舞台上的崛起现象以及其背后的底层逻辑，从而找到一些对于未来的启示。
每个学科都会随着时代变化呈现特定的历史演进规律，突出的特征表现为各学科理论范式的代际变迁。通过对跨国公司领域近60年的文献进行系统性的长周期梳理，我发现企业国际化的研究呈现了具有典型时代特征的的代际变迁规律。我通过一个整体性的框架刻画了企业国际化研究的代际变迁模式，并从中提炼出了理论演化的关键线索，进而提炼出反映数字时代特征的跨国公司理论，我把它概括为数字时代框架下全新的和体系化对当下跨国公司管理实践的深刻洞察和全面总结。
那今天我要跟大家分享的内容包括两个部分。第一部分讨论的是在不同时代背景下，跨国公司理论范式的演变是否遵循了一定的规律；第二部分则是探讨当前跨国公司理论中的主要观点和底层逻辑，即探讨“为什么会发生”以及“如何进行预测”的问题，主要涉及国际化的动因和动力机制，以及国际化模式的理解。
跨国公司理论的时代演化
从历史文献中，我们可以看到这些理论背后有清晰的时代痕迹。20世纪50年代以来，特别是世界经济一体化加速，跨国公司迅速崛起，伴随着生产的全球布局，自60年代起，开始陆陆续续出现了一批重要的学者开始去尝试研究跨国公司崛起背后的逻辑。在20世纪60年代，主要由美国和欧洲的传统大型跨国公司占据了市场的主导地位。然而，进入90年代以后，新兴经济体企业开始在世界舞台上非常活跃，也标志着新兴经济体的崛起，最具代表性的就是中国和其他金砖国家等新兴经济体的企业，这些企业逐渐开始在世界经济中占据了重要的地位。
通过对全球市值排行榜的时代变迁进行回顾，我们可以清晰地感受到数字时代带来的挑战和冲击，尤其是2010年以后的变化更为明显。近两年来，人工智能更是作为一个主导全球经济的重要力量开始显现。所以，我们能够看到一个非常清晰的时代变化轨迹，即从传统的大型跨国公司到新兴经济体企业，再到如今数字时代的平台型企业。通过基于文献的梳理来总结时代的演变规律，我们会发现每个时代都涌现了重要的学者基于深刻的理论洞察来解释这些现象，比如最早期的就是用垄断优势理论去解释传统跨国公司为什么会崛起。
竞争优势
在理论演化中，我们观察到一个比较经典的理论体系，即早期的OLI理论，这个理论体系包含三个核心要素：所有权优势、区位优势和内部化优势。这一理论框架主要用于解释以美国为代表的大型跨国公司是如何国际化的。通过梳理这些跨国公司背后的底层逻辑，我们会发现，与东道国企业相比，跨国公司企业会面临着诸多劣势，如对当地市场的不熟悉，缺乏消费者、品牌影响力、市场渠道以及政府关系等。这些劣势文献中定义为外来者劣势。面对外来者劣势，跨国公司还能够成功地生存和发展下去，核心原因就在于它们拥有超越这些劣势的企业竞争优势。从逻辑上讲，跨国公司的优势应远超过其面临的劣势，这样才能相对于东道国企业获取竞争优势。因此，构建和维持企业的竞争优势成为跨国公司取得成功的底层逻辑。
从传统的OLI理论来看，以新兴经济体企业为代表的跨国公司并没有太多的所有权优势，那如何去解释这些新兴经济体企业在国际舞台的崛起？一些学者把这些企业嵌入到真实情景中去深度挖掘可能获取优势的新源泉及新的动力机制，他们认为新兴经济体企业的竞争优势来源于独特的资源优势、产业优势和制度优势。现有研究表明，产业优势和制度优势对企业的成功贡献远超资源优势本身。因此，可以认为新兴经济体大型跨国公司的背后驱动力是强大的制度力量，这重新定义了企业竞争优势的来源，并在跨国公司的新理论体系中构建了一个关于企业竞争优势和外来者劣势的新逻辑框架。
数字时代竞争优势的内容又发生了非常深刻的变化，我们提出了生态系统竞争优势的概念，强调了平台企业、互补者企业和用户三方协同进行价值共创所带来的新的竞争优势。
外部成本
进入数字时代，产品和服务的接受度受到了用户社群特征、网络影响和文化属性等因素的影响。例如，抖音虽在美国广受欢迎，但因政府政策等原因，其真正的接受度受到限制。这表明，跨国公司进入东道国市场时，除了企业面临传统意义上的外来者劣势外，还将面临基于文化属性和意识形态差异带来的新挑战。
因此，我从传统的外来者劣势的理论视角切换到一个全新的理论视角——局外人劣势，指的是跨国公司在进入东道国用户网络时需要克服的“局外人劣势”。这要求跨国公司拥有足够的优势来克服这种劣势，实现从“圈内人”到“圈外人”的转变，进而成功融入当地市场并扩张其国际化业务。
这种理论基石的转变反映了传统工业时代逻辑到数字时代逻辑的根本变化。其中，企业的竞争优势和面临的外部环境都经历了重大的变化，在数字时代，外来者劣势的内容和形态也发生了变化，不仅包含了传统的外来者劣势，也涵盖了基于用户认知的文化和意识形态的局外人劣势。
理论范式的变化
因此，我们提出了一个全新的、生态系统层面的优势理论，它包括资源、结构和治理三个维度，旨在为企业如何在数字时代成功实现国际化提供一种新的理解框架。这一理论试图从综合的角度出发，探讨企业如何构建和维持其在全球市场中的竞争优势。通过梳理文献，我们可以发现理论代际变迁背后反映了底层逻辑的转变，我们把它称为理论范式的变迁。这标志着对于企业策略和管理过程的理解正在发生变化。
传统上，许多理论和方法都强调企业主导模式，即企业如何获取竞争优势和进行海外扩张，这种视角主要是从供给侧出发，关注企业如何运作。然而，进入数字时代后，观点发生了根本性的改变。用户和客户在产品研发、生产以及全价值链过程中扮演着越来越重要的角色，用户已经变成了企业的重要外部资产。特别是在平台型企业中，核心竞争优势在于它的用户流量，这被学术界解释为网络效应。这表明，理论范式正从供给侧观点向需求侧观点转变，从企业端向用户端、客户端转变。这意味着企业需要更多地关注客户的潜在需求，探索和开发这些需求。
为什么会有这样的变化，原因就是数字技术提供了一种新的可能性，即能够触达每一个消费者，这极大地激活了长尾效应。因此，理论范式的这种变迁需要引起企业的高度关注。像海尔这样的知名企业，早年以其主动提供高品质的售后服务而闻名，在当时的市场环境下被视为创新举措。然而，随着时间的发展和消费者需求的变化，仅仅依靠传统的服务模式已经难以满足用户的即时需求。最近几年，面对数字技术的快速发展，及时、有效地响应消费者需求成为了企业竞争中的关键因素。虽然许多企业宣称“客户至上”，但在真正实施时却发现落差较大。这暴露了传统工业思维和数字时代思维之间的巨大鸿沟。因此，这种理论范式的变迁和认知思维的变化，不仅是理论上的讨论，也关乎企业如何在快速变化的商业环境中存活和发展。
数字时代的跨国公司理论
传统跨国公司理论向数字时代的拓展，尤其是从企业竞争优势的角度看，我们讨论了从企业竞争优势（Firm-Specific Advantages）扩展到生态系统竞争优势（Ecosystem Specific Advantages）；也讨论了企业面临的外部成本的变化，从传统的外来者劣势扩展到了数字时代的局外人劣势；还讨论了企业的海外市场进入模式的变化，从传统的国际市场进入模式转变为一种新型的国际市场进入模式，即以生态系统的方式进入海外。相比于传统跨国公司特别强调企业边界的扩展，在数字时代更加强调的是生态边界的拓展。传统跨国公司强调的是企业通过比别人更有优势来进行并购等内部化逻辑，而在数字时代，我们更多强调与他人的协作和价值共创，这呈现了生态系统的逻辑。实际上，这两种逻辑的本质性改变是我们这几年越来越明显感受到的真实变化。
竞争优势、外部成本、国际化模式的时代变化
第一个维度是关于竞争优势的。迈克尔·波特教授（Michael Porter）在20世纪80年代专门提出了竞争优势的概念。波特指出，要在激烈竞争的市场中保持优势地位，有三种通用战略可以考虑：成本领先，差异化和聚焦。然而，这一逻辑自20世纪80年代至今已逾50年，其基本前提是零和博弈的思维模式，即一个“我赢你输”的零和博弈的游戏规则。但现在我们观察到这一逻辑可能正经历着重大的转变，向着一个共生的逻辑演化，即一种“你好我好大家都好”的理念，或者用更具体的表达来说，“你好我更好”。这一根本性的变化，实质上颠覆了早期波特教授等人对市场竞争的传统观点。
我们发现波特教授等人的研究，主要是基于美国和欧洲等发达国家的跨国公司的长期追踪研究。他们通过十年或更长时间的跟踪研究，努力寻找企业成功的优势源泉以及关键线索，提出了他们的钻石模型。欧美等经济实践提供了重要的研究土壤。伟大的实践往往孕育伟大的理论。在过去，由于缺乏突破性的世界标杆意义的实践案例，我们在构建创新理论方面遇到了较大的限制。
在数字时代之后，我们在理论研究方面取得了长足进步。因此，当我们与国外学者交流时，他们对我们的平台型商业模式创新和新的商业逻辑表现出了浓厚的兴趣。比如，我们曾经邀请过一些国外的访问学者去“盒马”吃便餐，体验现点现做的服务。这种体验帮助他们理解了一个全新的、由数字化驱动的新的商业决策逻辑和新零售的商业体验。这种新鲜感，在最初推出的时候是非常有吸引力的，这些创新为我们的理论研究提供了一个重要的实践基础。
针对当前讨论的生态系统，我们有一个非常清晰的定义。简而言之，生态系统中间有一个数字平台，这个平台撮合卖方与买方之间的交易。因此，生态系统由三个主要组成部分构成：中心平台、供给方与需求方，这三个方面共同构成了一个有机、闭环的商业模型。
竞争优势的提出实质上是基于传统观念，即跨国公司需要拓展企业边界的内部化策略。其中的核心思想是，企业相较于市场具有更高的效率，因此，通过资源整合到企业内部，企业能够实现高于市场的平均效率。这就构成了所谓的内部化模型。然而，在生态系统中，这种观念并不是主要的关注点。不是所有事情都需要由企业自己来完成，而是通过协作、价值协同、以及专业分工来实现，这就可能极大增加创新的可能性和深度。因此，这里的核心在于更加注重协作，而不是一体化的整合。“一体化的整合”意味着试图自己完成所有事情，而“协作”则意味着寻找最佳的合作伙伴来共同工作。
对于数字平台企业，像阿里、腾讯、京东等，我们通过反反复复的研究发现他们能够快速成长，拥有强大的竞争优势，主要是因为三个方面：资源运营的独特性、资源的强大互补性、以及资源能够被有效配置和利用。这些因素共同促成了一个多方协同、价值更大化的持续上升的创新生态。这种模式使得这些平台型公司拥有了源源不断的竞争优势，从而帮助他们覆盖“局外人劣势”，成功地扩张到国际市场。例如，抖音在日本和美国等市场取得巨大成功就是典型案例。
我们刚才讨论的核心内容是关于生态系统竞争优势，以及它与传统企业竞争优势之间的本质区别及其随时间演变的脉络。
第二个维度我们观察到的是，跨国公司在传统工业时代与数字时代所面对的成本结构发生了显著的变化。特别提到了所谓的“局外人劣势”，这个概念严格来说定义了当企业尝试进入一个新的东道国市场时，面临的固有网络、服务和产品体系以及文化认同等方面的限制所导致的挑战。这种挑战在尝试接入特定细分网络时就会变得格外明显，即作为“局外人”难以获得市场认可的问题。这种逻辑在文献脉络中呈现了清晰的发展轨迹，从早期对“局外人劣势”的研究，演变为专注于企业如何作为网络局外人进行国际网络拓展。我们在此基础上，对这一核心概念进行了进一步的变革和重塑，关注于数字时代平台企业如何通过策略克服融入用户网络的局外人劣势。
除此之外，值得注意的是，技术动力的改变也带来了国际化模式的显著转变，具体表现为三个突出的特征。第一个特征是用户驱动的国际化，这与传统的产品驱动的国际化截然不同。随着时间的推移，无论产品的质量和技术如何，最终消费者的接受与否成为了决定因素，这导致了从企业端到用户端的转变。第二个特征是生产活动和组织方式的外部化，价值链活动不再局限于企业内部，而是越来越多地通过企业之间的外部协作来完成，这一点突出了外部合作的重要性。第三个特征是平台企业的生态系统国际化成为一种新型国际化模式，它体现了从传统的企业主导到基于用户需求的、网络嵌入式的国际化模式的转变。这些转变背后的逻辑不再单纯追求内部化所带来的规模扩张和效率，而是更加聚焦于通过开放、合作以及价值共创来实现利润增长和价值的最大化。
在数字时代之后的讨论中，我们更加强调的是如何寻找更多的合作伙伴，如何扩展我们的生态系统，以及如何在更广泛的范围内进行价值共创。这里强调的是一种更加外部化的逻辑。因此，当合作伙伴数量增加后，可以想象到企业的交易成本是在增加。根据传统的内化逻辑，交易成本并不是减少而是持续增加的。那么，在交易成本增加的条件下，为什么还要努力扩大生态系统的规模？
这是因为现在企业更多的关注点在于价值创造，也就是从一条以交易成本最小化为目的的路径，转变为价值创造最大化的路径。通过这种方式，我们就能理解，为什么现在平台型公司在早期阶段需要“烧钱”。为什么会有烧钱的情况发生呢？这是因为它们并不完全以盈利为目的，但随着时间的推移，它们可能会收获颠覆性变革所带来的巨大收益，这些收益可能超出你的想象。比如，ChatGPT在早期就投入了超过200亿美元，在它生产出来之前，没有人能够确认它是否能带来收益，这是因为我们知道在ChatGPT普及之前，大多数人工智能产品其实并不能达到人们的期望，所以这样的投资实际上是高风险的。然而，它所带来的价值创造的潜力也是远远超过我们想象的。
第三个维度涉及到数字时代国际化模式的变化，即生态系统的市场进入模式，这代表了从传统的市场进入模式，到如今我们讨论的全新的市场进入模式的转变。在最新的文献研究中，提到了四种全新的市场进入模式，其中一种就是生态系统进入方式。这种模式是一种全新的，区别于传统市场进入模式的方式，需要满足广泛的连接性和快速的本地化响应能力，同时也需要高度精密的协同合作。这要求企业对消费者的差异性进行非常细致的刻画。
这种全新的生态系统国际化模式具备一些不同的逻辑和特征，例如，用户驱动，用户扩散，互补者接入可以从母国、东道国或第三国进行。这标志着传统跨国公司价值链的组织活动发生了新的改变，包括平台企业需要协同合作及价值共创等活动。市场进入模式也发生了本质性的变化，从传统的对外直接投资模式进入到全新的生态系统模式。
最后总结一下，我们对数字时代带来的这种转变进行了深度的描绘，探讨了其背后的历史脉络和理论基础，从传统工业时代的竞争优势和外来者劣势，到数字时代的生态系统优势和局外人劣势。我们的研究也探讨了跨国公司全新的国际化模式以及国际市场的进入模式会从传统的对外直接投资转变为生态系统模式的可能性，这种模式可以被称作轻资产模式，甚至可以完全是虚拟存在，不需要大量实体资产的投入。谢谢大家。
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