【管理科学与工程系学术论坛第十四讲】

2015年4月24日，中国人民大学商学院管理科学与工程系学术论坛第十四讲在明德商学楼504教室举行。本次论坛邀请到清华大学经济管理学院管理科学与工程系肖勇波副教授担任主讲嘉宾，并做了题为“Choosing the Right Exchange-Old-for-New Programs”的精彩报告。参与本次讲座的人员包括北京航天航空大学经济管理学院郝金星副教授、中国人民大学商学院管理科学与工程系吴江华副教授、王晓芳副教授、张瑾老师、杜文宇老师以及相关专业博士生。

肖勇波副教授首先谈到，在现实生活中，我们常常都能够看到“以旧换新”的活动，“最近苹果也开始在中国开展以旧换新活动，因为苹果的产品算是耐用品，但是其产品更新换代速度明很快，旧产品还没用到寿命结束，新产品已经在市场上销售。这样就会造成产品的贬值，而这种贬值更多的是心理上的贬值。有的用户可能无法接受这种心理贬值，所以毫不犹豫的买了新产品，但大多数用户都倾向于等待。因此为了让那部分倾向于等待的顾客转向购买，厂商就可以采取以旧换新的策略进行刺激，但与此同时那些原本决定直接购买新产品的用户，反而选择了以旧换新，造成了价值侵蚀。”如何确定以旧换新的回收价格，以及旧产品再次出售的价格，以达到利润最大化，正是肖勇波副教授这次报告所研究的问题。

报告以运用管理方向为主，采用了经典的三级供应链模型：制造商、零售商、顾客，首先考虑了制造商采取“以旧换新”策略的情况，以回收价格作为决策变量，通过建立必要的假设以及严谨的数学建模和推导。肖勇波副教授强调，采取以旧换新策略后市场被分为了两类，一类是主要市场，即主要出售新产品，而另一类是次级市场，即出售回收来的旧产品。将次级市场中旧产品的销售价格考虑进来后，发现产品的回收价格，是与次级市场的销售价格有关的，也就是说如果次级市场销售价格很高，利润高，那么公司就更倾向于回收旧产品，从而提高回收价格；反之则降低回收价格，直至回收价格降为0以下，即不再适合做以旧换新活动。新旧产品的质量也被纳入模型中，并发现如果新产品相对旧产品质量提升较大，那么不适宜采用以旧换新策略；若提升较小，则适宜。

不仅如此，肖勇波副教授对零售商采取“以旧换新”策略的情况也进行了讨论，因为实际生活中京东就以零售商的身份在做以旧换新活动。通过与制造商的比较，发现这是存在一个搭便车的问题，因为无论哪一方做以旧换新活动，都会刺激需求提升，对另一方都有好处，因此双方之间存在一种博弈，而如果不采取一些措施，那么博弈的均衡点便是双方都不会选择进行以旧换新活动。基于这种情况，肖老师讨论了博弈情况下的机制设计，并讨论了双方合作情况下的以旧换新利润分摊和成本分摊的问题，对于商业实践者来说具有很大的借鉴意义。

报告结束后，在场师生就报告的内容进行了探讨。吴江华副教授提出，以旧换新和运营管理中的再制造很像，是否可以用再制造来解释这个现象呢？肖勇波副教授则表示以旧换新与再制造还是有很明显的区别，那就是将市场分割成为了主要市场和次要市场两部分，这是重点考虑的。肖勇波副教授的报告从苹果手机的例子出发，而郝金星老师则提出二手汽车市场的以旧换新机制更为成熟，并与肖勇波副教授共同探讨了这两个行业以旧换新机制为什么存在如此大的差别。其中二手车市场中有较为成熟的担保服务，因此有同学提出额外的担保服务是否也会影响到以旧换新的决策，这可能也是需要考虑的一个因素。王晓芳老师指出，如果零售商进行以旧换新活动，是否会存在一些道德或者法律上的问题，例如旧产品当新产品卖等。

此次报告是少有的运营管理方向的报告，受到了很多老师和同学的关注，通过此次报告，大家加深了对运营管理以及以旧换新策略的理解，拓展了研究的思路，也同时促进了校际间的学术交流。

论坛现场