管科系学术论坛第十一讲：在线品牌社区中客户参与度与购买行为

2015年3月13日，中国人民大学商学院管理科学与工程系学术论坛第十一讲在明德商学楼702教室举行。本次论坛有幸邀请到浙江大学管理学院黄鹂强老师担任主讲人。黄老师围绕“在线品牌社区中客户参与度与购买行为”的相关问题，展开了题为“The Deeper, the Better? The Effect of Online Brand Community Activity on Customer Purchase Frequency”的学术报告。

首先，黄老师谈到，客户参与（Customer Engagement）是指客户和品牌或者公司之间的接触和互动。随着客户潜在联络方式、媒体渠道、建立双向交流机会的增多，越来越多的企业正在寻求与客户之间的互动联系。在线品牌社区（Online Brand Community）正是企业增加与客户互动联系的方法之一。将在线品牌社区策略运用到极致的当属小米，极深的客户参与带来了小米的巨大成功。那么，这是否意味着，客户参与度越深，客户购买频率越高？目前，学者们对客户参与度与购买频率的关系研究仍然存在分歧。

为了解释这一分歧，黄老师引入了“焦点调节理论”（Regulatory Focus Theory），该理论认为，客户按照行为动机来划分，可分为两种：“趋利型”（Promotion Focus）和“避害型”（Prevention Focus）。黄老师认为，不同行为动机会对内容消费（Content Consumption）、内容贡献（Content Contribution）、社区协作（Community Collaboration）、社区领导力（Community Leadership）等客户参与行为与客户购买频率之间的关系进行调节，据此提出了研究模型。为对模型进行检验，黄老师收集了一家公司的在线社区的客户评论数据以及相应的交易数据，采用文本挖掘算法和计量模型相结合的方法进行了研究。研究发现：客户参与度较低时，客户行为动机的调节作用不显著；客户参与度较高时，调节作用变得显著。

报告结束后，在场师生就报告的内容进行了深入的探讨。在模型变量选择方面，齐佳音老师提到，在传统的消费者行为预测的研究中，是根据消费者的行为的一些内在习惯进行预测的。因此，她建议在这个研究中应该将行为习惯也作为变量加入计量模型中。在研究设计方面，杜文宇老师指出，一个人可能同时有两种行为动机，此时该如何判定？此外，一个人处于某一种动机是波动的还是稳定？关于研究模型，王珊老师认为很多品牌社区设置的目的是增加客户的粘性，那么从这个角度来说，客户的生命周期也许是个更好的因变量。因此，可以将考虑增加一个中介变量，和传统的品牌价值研究相吻合，使得研究更具有说服力。此外，关于研究模型，王刊良老师提出了自己的独特看法，他认为越是不满的客户反而社区参与程度越深，“越是挑货的人，反而会去购买这个商品”。

此次报告受到了管科系师生的热烈欢迎，通过此次报告，大家加深了对在线品牌社区中顾客购买行为的理解，拓展了研究的思路，也同时促进了校际间的学术交流。

论坛现场