张恩忠：成王败寇大不同——成败事件对多样化消费行为的影响

大家好。我是中国人民大学商学院市场营销系副教授张恩忠。今天，来这里跟大家分享的题目是，“成王败寇大不同——成败事件对于多样化消费行为的影响”。

成功、失败，或者输赢，是人们生活中少不了的话题，我们的许多行为几乎都伴随着成功或者失败的结果，比如说参加一场篮球比赛，竞争一个职位，或者给自己设定一个减肥的目标等等。过去研究表明，成败事件会影响到我们的生理和心理等方面。比如说它会影响到我们的睾酮素，也会影响到我们的自我认知，以及自尊等方面的影响。具体到营销领域，我们想研究的是，日常生活中的成败事件，是否会影响我们在后续看似不相关的，比如多样化寻求的购买行为？

首先，我们透过一个线上实验来研究这个问题。这个实验分成两个任务，第一个任务，我们让被试回忆在国王的经历当中，成功个或失败的事件，在回忆完之后，让他们写下来自己的经历。第一个任务结束之后，在第二个任务的时候，我们请被试想象，他们目前正在超市购买雪糕，比如说，有和路雪、八喜、伊利、蒙牛等等，有六个不同品牌，但价格相同的雪糕让他们选择。我们请这些被试选择五盒进行购买，而每一种品牌可以进行重复选择。

通过这个实验我们发现，回忆成功经验的人会选择更多不同的品牌，相反的，回忆失败的人所挑选的品牌数量较少。也就是说，当人们想起或回忆起过去的成功事件的时候，会能够让他们有更多的多样化购买的行为。那么，是什么原因导致了这样的关系的出现呢? 据我们的研究发现，是控制感在后面起到相当大的作用。控制感指的是人们掌控周围环境的一种需要。(展示ppt3)因此当在面对成功事件时，人们会认为”我能把周围的事情掌控得很好”，因此更愿意去尝试不同的事物，从而反映出了多样化的消费行为。

在我们整理刚刚那个实验对于被试回忆过往经验的内容的时候，我们发现了一个事实，也就是，对于被试来说，他们特别容易想起来的，往往是你安歇胜负差距特别小的情况，比如说，一个比分差距极小的篮球比赛，差一点就获胜或者是差一点就失败。因此不禁让我们去思考，是否当胜败的结果十分接近的时候，或者是十分不接近的时候，会影响或者是调节刚刚我们所谈到的，关于成败事件对于多样化行为的影响？

因此，我们做了第二个实验。

在第二个实验当中，我们招募了135名的本科生来进行这个实验。这个实验也包含了两个任务，第一个任务，我们让被试玩一个俄罗斯方块的小游戏，并依照游戏成绩来决定他们最终获得的实验报酬数额。只要最后的分数能够超过450分，即判定为获胜，那么他们就能够获得原本实验的20元基本报酬之外，额外还可以获得5元。如果他们认为自己的分数，跟450分比起来就只差那么一点点，那么我们就把他们归到了失败组；如果他们认为自己的分数，远远低于450分，那么他们就是大败组；如果他们认为自己的分数就高出了450分一点点，那么他们就属于险胜组；最后如果他们认为自己的分数远远得高过了450分，那么他们就被归为大胜组。

第二个任务。我们让被试从徐福记旗下的五种不同口味但是价格相同的饼干当中，挑选五袋进行购买，同样的每一种口味，都可以进行重复的选择。

实验结果表明，当成败结果的相近程度很高时，也就是差点就获胜或差点就失败的情况，险胜组所选择的饼干种类明显得要高于惜败组。而当成败结果的相近程度很低时，也就是输赢结果的对比差距很大的时候，大败组和大胜组在饼干多样化的选择上没有明显的区别。

为什么会有这样的不同呢? 这是因为，面对大胜会大败的结果，人们往往会觉得大胜或大败，他们并不意外。比如说，我非常会玩俄罗斯方块，所以得高分我觉得很正常；也有可能有的人认为，我从来没有玩过这个游戏，所以拿低分也不意外。因此，这样的想法并不会使得他们控制感有了明显的波动。然而对于险胜组来说，由于惊险获胜会使得他们认为自己比别人更加得幸运，也同时会认为外界的客观环境对于他们的阻碍来得更小，从而使得他们的控制感获得明显的提高，因而增加了多样化等消费行为。

基于以上的结果，我们应该怎么样把他们应用到市场营销的实务当中呢?

比如说，当消费者在玩绝地求生这个“吃鸡”的游戏的时候，如果当他们“吃鸡”了或者是获胜了，这个时候广告商就可以推送那些新产品或者是新款式的广告; 如果一个玩家不幸落败，或者是被消灭的时候，广告商就可以推送那些消费者原本就比较熟悉的产品，来提升广告被点击，甚至是商品被购买的几率。

以上就是今天跟大家分享的研究内容。谢谢大家！