姚建明：数字经济环境下品牌建设引领企业高质量发展

在11月29日举行的“2020中国经济年度峰会暨第四届中国金融与投资高层论坛”上，中国人民大学中国企业创新发展研究中心主任、数字经济产业创新研究院院长、数字经济创新联合实验室副理事长姚建明教授，围绕高质量发展和数字经济做了“品牌建设引领企业发展”的主题发言。

姚建明指出，在当前，无论是中央、各地方政府层面还是行业、企业层面，都在关注两个十分重要的话题，一是高质量发展，二是数字经济。在当前及未来较长一段时间里，数字经济和高质量发展必然会对企业的经营管理产生重要的影响，也会对企业的品牌建设产生独特的影响。在数字经济环境下，如何把握品牌建设引领企业的高质量发展，可从以下三个方面来看：

第一，数字经济大势所趋

近些年来，从全球范围来看，数字经济取得了突飞猛进的发展。根据2019年联合国《数字经济报告》显示，从互联网字节量的增长趋势来讲，2017年到2022年，预计将从100千兆字节/秒增长到150700千兆字节/秒，增长趋势明显。同时，中美两国占全球区块链技术相关专利的75%，占全球物联网支出的50%，全球公共云计算市场的75%以上，全球70个最大数字平台市值的90%。可以看出，在全球加快数字经济发展的同时，中国的数字经济竞争力和发展速度都较为领先。

信通院今年发布了《中国数字经济发展白皮书》，对2019年有关数字经济的数据做出了阐释。报告显示，2019年中国数字经济增加值规模35.8万亿元，占GDP比重36.2%，同比提升1.4个百分点。按可比口径计算，2019年中国数字经济名义增长15.6%，高于同期GDP名义增速约7.85个百分点。另外，网信办在《数字中国建设发展进程报告(2019年)》中也指出，2019年中国数字经济对GDP增长贡献率达到67.7%，数字经济结构持续优化升级，产业数字化增加值占数字经济比重达到了80.2%。

当然，从某种程度上来讲，上述统计数据并不一定准确，因为其中涉及到一个核心问题，即当前对产业数字化程度的统计还没有统一的标准。但不论估算数据如何，数字经济肯定要大发展的趋势是毫无疑问的。

对于数字经济的理解，姚建明指出，数字经济是用数字技术支撑的经济活动。经济活动是给社会创造价值的活动。对于数字经济的理解，我们往往容易贴上技术热词的标签，如互联网、移动互联网、大数据、云计算、区块链、物联网、人工智能、量子计算等等，但要想真正把他们区分开来，需要对数字技术进行总体认识。总体来讲，数字技术包括三大类核心技术：第一和数据有关的技术，第二和网络有关的技术，第三和计算有关的技术。

在数字经济发展这一大趋势下，未来各行各业都要用数字技术进行驱动。从企业运行角度来讲，数字技术和数字经济相关理念、模式将对企业经营管理各个层面的各个方面产生影响，包括文化、战略、组织、人力、运营、营销、财务、品牌建设等等，这本质上就是数字经济赋能企业经营活动。

第二，高质量发展持续引领

十九届五中全会指出，“十四五”时期经济社会发展要以推动高质量发展为主题，经济发展要从高速增长阶段转向高质量发展阶段。这是根据我国发展阶段、发展环境、发展条件变化作出的科学判断。高质量发展的内涵在不同层面的关注点是不同的。

从宏观层面来看，稳定与持续、均衡与公平、绿色与生态、民生与普惠、变革与创新等是高质量发展的核心词汇。除了要坚持发展、保证发展质量以外，均衡与公平、民生与普惠无疑在高质量发展中起着非常重要的核心作用。从行业层面来看，规模增长、结构合理、创新驱动、质量优先、效益凸显、转型升级等是高质量发展的核心词汇。未来行业的转型升级是一个非常重要的问题，而转型升级的核心问题是行业结构的合理性问题。在未来数字经济大发展的时期，行业的结构和布局需要从更高的格局来审视，综合考虑数字产业化、产业数字化以及战略性新兴产业如何跨界融合和协同创新。从微观企业层面来看，文化竞争力、品牌竞争力、资源竞争力、技术竞争力、管理竞争力、责任竞争力等是高质量发展的核心词汇。除了传统意义上的企业竞争力打造需要关注的核心方面以外，文化竞争力和责任竞争力无疑是将来高质量发展需要探讨的重要话题。上述这些核心词汇展示了高质量发展同一般发展理念或以往经济发展目标的异同之处。

宏观层面

某种程度上，持续高速增长的经济发展可能蕴含着一定的不均衡性问题，如地域和行业发展的不均衡性等。在未来，数字经济是产业转型的重点方向，而传统的行业、企业应该如何在数字经济环境下发展将面临很大的挑战。一般来讲，数字经济的发展主要从两个维度来探讨，一是数字产业化，二是产业数字化，但其实在这两个维度中还应该再嵌入一个战略性新兴产业的维度。

众所周知，数字产业化是针对数字技术相关产业的统称。如与互联网、大数据、云计算等有关的支撑产业，如信息通讯、数据中心等等；产业数字化是传统产业的数字化改造和变革。这两个维度基本上已经把我们所有的行业涵盖其中。但当我们仔细研究时发现，二者并不能完全精确的剥离开来。因为数字经济中最核心的几个特征就是跨界、融合、共享、生态，从这些视角来看，数字产业化和产业数字化之间的界限并不容易精确区分。

经济和社会发展的均衡与公平是高质量发展需要探讨的重要问题，解决好这个问题，各个地方的经济发展才能更好的带动起来。例如，从新基建的几个重点领域布局来看，与传统基础设施建设相比，新基建具有更强的基础、覆盖、辐射、带动、增值等特点，对于实现地区和行业的均衡发展，实现均衡与公平具有重要意义。

微观层面

从企业角度来看，高质量发展对于企业的诉求在于打造出各个方面的竞争力。在上述提到的诸多竞争力中，管理竞争力的涵盖范围较广。在高质量发展和数字经济环境下，企业的文化竞争力和责任竞争力是应该重点考虑的。比如在疫情期间，很多企业主动承担社会责任，为抗疫做出了贡献，表现出了较好的文化和责任竞争力。但有的企业尽管可以归属为互联网企业，并没有充分发挥好自己的平台资源优势来承担社会责任，带来了不好的社会影响。

因此，从企业发展来讲，除了考虑传统的经济效益指标，文化和责任竞争力也是需要重点打造的内容，特别是在未来较为不确定的国际环境下更是如此。试想，类似芯片瓶颈问题延续下去的话，我们很多行业企业的竞争和发展都要受到根本性的影响，这是个非常严重的问题。尽管某种观点认为理论上全球分工理念是构建国际产业链、供应链布局的引导，不应该由一个国家将所有的产业环节全部包揽，但关键产业链以及产业链上关键环节的风险控制问题已经不是一个从企业经营层面思考的简单问题，必须从更高的国家战略层面进行把握。

随着我国数字经济的发展，上云、用数、赋智等的广泛推进，其前提是首先要有芯片等软硬件技术的支撑。当前，不论是数据通信技术还是传统机电技术，较大比例的核心技术仍然面临受制于人的问题，在这些方面，我们的很多有实力的头部企业应该更多的投入基础研发，承担更多的社会责任，打造责任竞争力，为我们整个社会的发展贡献力量。

反过来看，当前若干互联网头部企业进军社区团购领域引起了很大的风波。从创新模式、企业的经济效益以及消费者的经济效益来讲，或许相关模式有其发展的合理性；但从社会效益来讲，如果模式设计时考虑不够周全，必然要给就业和综合民生事业的发展带来影响。

第三，品牌建设推动企业高质量发展

在数字经济环境下，品牌建设对于企业的高质量发展和竞争力的打造具有重要的意义和价值，从以下几个方面来看：

（一）对品牌价值的重新认识

众所周知，对于新产品/服务而言，短期内品牌的打造并不是一个非常紧迫的事情，因为吸引客户的点在于其功能的新颖性，这是其价值的核心体现。例如，我曾在某众筹网站上看到一个专门为司机开发的雨伞，该伞同时具有夜路照明、应急锤、示宽灯以及单手开合操作等功能。大家试想一下，当我们购买这把雨伞的时候，并不会关注它是什么企业生产的、是什么品牌的，因为在没有比较的前提下，我们不知道什么品牌的产品价值大。

一个值得思考的问题是，对于此类商品而言，用不用去做品牌？结论是用做。做品牌的目的是实现企业的高质量持续发展。企业的发展必然会牵连和涉及到社会资源的方方面面，要持续发展需要企业各方面竞争力的有效支撑，这时品牌价值的作用会很好的凸显出来。

另一方面，在数字经济环境下，对于品牌价值的认识需要进行重新定位。数字技术带来的及时性、广延性与交互性使得良好的品牌声誉可以得到更广泛及时的传播和推广，给企业带来收益；但不良的品牌声誉也会在短时间内快速、广泛的传播，这比传统环境下要可怕得多。特别对于一个成熟品牌而言，如果出现品牌危机，对企业的影响非常严重。所以，在数字经济环境下，对品牌的两面性特征都要认识到位，合理的进行品牌建设。

（二）探索发挥隐性品牌的作用

在数字经济环境下，留言、评论、聊天、网红、社团等新型信息展现方式和传播通道对于品牌的塑造非常重要。品牌的打造可以基于公域流量来进行支撑，也可以主要依托私域流量。对于私域而言，只要在私域里某品牌的价值受到认可，仍是一个成功的品牌打造过程。例如，当我们热衷于买网红推荐的东西时，实际上主导我们的更多的是网红的品牌，而不是东西本身的品牌。这可界定到隐性品牌的打造过程。尽管这种依托他人品牌进行助力的途径在短期内不一定能打造出自身的品牌，但隐性品牌已经发挥出了应有的作用。

（三）社会价值对品牌的影响不容忽视

对于任何一个广受欢迎的品牌而言，从高质量发展的角度讲，在品牌中承载一定的社会价值与责任是必要和应该的。这时，社会价值已成为品牌价值的重要方面。特别是在我门面临一些不确定性风险以及环境变化的时候，作为社会成员，企业的经营管理活动不仅承担着重要的经济价值创造职能，还在一定程度上承载着历史赋予的社会价值创造职能，这也是社会责任与义务的核心体现。一个优秀品牌所蕴含的价值，不仅能够体现在其经营业绩上，更应该能够体现在其社会贡献与社会责任上，这对于品牌的发展壮大以及企业的持续高质量发展都具有重要的意义。

（四）数字经济助力品牌建设

在数字经济环境下，如何赋能品牌建设需要从数字技术以及数字经济理念和模式两个角度进行思考和探索。企业在打造品牌时可以通过多种模式、方法和途径进行创新，如在品牌定位、设计、传播、推广、渗透等等各方面都可以尝试一些新的做法。一般来讲，数字经济除了具有明显的数字技术支撑特征之外，精准、跨界、融合、客户深度参与、共享、生态等运行特征决定了企业在进行品牌建设时，需要通过拓展传统的单维思维，从地域的跨界融合、行业的跨界融合、企业的跨界融合、供需关系的跨界融合以及当前及未来的跨界融合等多维角度进行品牌的价值打造和品牌形象的塑造。例如，客户创造品牌模式（CMB）、私域品牌模式（PSB）、隐形品牌模式（IEB）等都是值得我们探讨的新型品牌打造模式。

总之，在数字经济环境下，新的环境特征对企业品牌建设带来了新的机遇与挑战，需要从新的理念思维、新的逻辑视角、新的途径手段等方面探索品牌建设的合理路径。

最后，需要特别强点的是，在数字经济环境下，企业（特别是行业头部企业）可以在数字技术赋能下方便的通过模式创新来整合和调动各方各类资源进行经济价值的创造。但需要切记的是，数字经济的本质不是要用一种资源来替代另一种资源的价值创造，而是要让所有的社会资源都能够通过数字经济赋能创造出应有的价值，进而实现经济效益与社会效益的均衡发展与资源价值发挥的公平性，这既是高质量发展的核心诉求，也是企业长远发展的根本保证。前述例子已经阐释，成功的数字经济模式不等同于简单的技术升级和机器换人，更不等同于以短期经济利益为目的的模式“创新”导致的就业机会丧失。