From free to paid: Customer expertise and customer satisfaction on knowledge payment platforms

知识经济时代，在线知识付费成为了一种新兴的消费形式。以知乎、喜马拉雅等为代表的在线知识付费平台吸引了我国多达4亿的互联网用户。在线知识付费平台上知识消费内容的多样性堪比抖音快手。以知乎Live为例，消费者可以购买和学习美妆整容、咖啡品鉴等知识产品，也可以学习如何用射电望远镜给太阳拍照等高难度知识。知识付费平台上的知识产品可以满足消费者的多样性知识需求，但是为什么有的知识产品可以得到消费者的好评，而有的知识产品消费者满意度很低，光顾者寥寥？

为回答这一问题，中国人民大学商学院的张瑾副教授和博士生张继龙，与合作者共同开展研究探讨了在线知识付费中消费者专业性对消费者满意度的影响。作者分析了知乎Live上知识产品主讲人和知识消费者每天阅读和浏览的知识问答信息，并基于深度学习方法构建了知识消费者的知识专业性测量方法，该方法可以基于知识消费者在免费知识分享平台上的海量行为数据准确的量化其对某一方面知识的专业性程度。基于此，作者检验了知识产品的当前价格、知识消费者的历史满意度、以及知识消费者的历史消费知识产品价格对当前知识产品的消费者满意度的影响，并重点探究了消费者的知识专业性程度在其中起到的调节作用。研究发现：

知识产品的价格越高，消费者满意度越低。然而，作者发现价格对满意度的负向影响受到消费者专业性的调节。消费者对该领域越了解，越能接受知识产品的高价格，高价格带来的负面效应就越弱。

对于那些历史消费知识产品价格比较高的知识消费者，他们对于当前的知识产品也会比较宽容，更容易给出满意的评分，但是他们对知识产品的宽容性在其熟悉的知识领域就荡然无存。

从消费者评分习惯角度而言，如果消费者之前的历史打分都比较高，那么他也很可能对当前的知识产品给出较高的分数，但这同样受到消费者专业性的调节。

该研究首次在知识付费领域中揭示了不同知识领域的专业性对知识消费者满意度的影响。知识消费不同于传统的商品消费，重要的区别在于消费者在消费时是否具有相应的领域知识，换句话说，消费者在这一领域的知识专业程度会显著影响其知识消费的行为。这一研究的结论将有助于知识付费平台和知识产品提供者在制定价格、选择目标用户的过程中做出更合理的决策，研究成果发表在管理决策领域国际权威期刊《Decision Support Systems》上。

Jin Zhang, Jilong Zhang, Mingyue Zhang, From free to paid: Customer expertise and customer satisfaction on knowledge payment platforms, Decision Support Systems, Volume 127, 2019, 113140. https://doi.org/10.1016/j.dss.2019.113140.