发布时间：2023-03-03
当今，全球慈善机构面临着一个共同挑战，即如何提高慈善活动的募捐效率。针对这一挑战，中国人民大学商学院市场营销系助理教授王雪与香港理工大学的王伊洁博士、姜宇威教授从语义框架(semantic framing)的角度出发提出一个有效助推消费者慈善行为的策略。该论文“Gift or Donation? Increase the Effectiveness of Charitable Solicitation Through Framing Charitable Giving as a Gift”，已在顶级期刊Journal of Marketing上正式发表。
慈善机构传统上一般使用“捐赠（donation）”的语义框架。然而近些年来，一些慈善机构选择避免使用“捐赠”的语义框架，而去使用“礼物（gift）”的语义框架。比如，捐赠金额（donation amount）也可被叫作“礼物金额（gift amount）”。该论文通过六个行为实验，其中包括一个田野实验，探索了不同的语义框架对消费者慈善行为的影响。其发现：（1）相对于“捐赠”的语义框架，“礼物”的语义框架缩短了捐赠者和被捐赠者之间的社会距离（social distance），因而更能增加捐赠者的慈善行为；（2）同时使用“捐赠”和“礼物”的语义框架并不能增加捐赠者的慈善行为；（3）对于社会地位具有高需求的捐赠者，使用“礼物”的语义框架不能增加他们的慈善行为。
该研究为慈善行为、语义框架、社会交换领域的文献做出了理论贡献，也为慈善机构的现实实践工作做出了科学的指导。基于上述研究发现，该研究为慈善机构提出以下管理建议：（1）在大多数慈善情境下，选择使用“礼物”的语义框架；（2）避免同时使用“捐赠”和“礼物”的语义框架；（3）注意捐赠者在社会地位需求上的差异。
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