发布时间：2024-03-06
怀旧营销是指商家利用人们对过去的美好记忆，通过引发消费者的怀旧情绪促进产品或品牌的认知和销售的一种营销策略。怀旧营销可以通过多种形式实现，如采用复古的产品包装设计、在广告中使用过去流行的音乐、重新推出经典产品等。近些年来，怀旧营销在娱乐、服饰、食品、汽车、日化等各个行业中频繁出现。一些企业借此获得巨大的市场成功，甚至让沉寂已久的老品牌重获新生，但也有一些企业的怀旧营销并未获得消费者的共情和预期的市场反应。因此，了解消费者进行怀旧消费的诱因和心理机制具有重要的理论价值和现实意义。
中国人民大学商学院市场营销系副教授庞隽与其合作者发表在管理学顶级期刊Journal of the Academy of Marketing Science（FT50）上的论文“When Feeling Powerless, We Crave Nostalgia: The Impact of Powerlessness on the Preference for Nostalgic Products”对此问题进行了深入探讨。他们发现，消费者的低权力感是怀旧消费的重要诱因。低权力感描述了个体因为他人掌握了资源或者拥有奖惩的能力而感到自我控制缺失的心理体验。这种心理体验与个体在社会中所处的社会经济地位有关，也会被随机事件（比如被上级分配任务）或者环境线索（比如与人座谈时座椅较矮）所激发，在日常生活中经常发生。庞隽与合作者提出，相比于高权力感，低权力感使个体对未来产生更强烈的不确定感，因为他们无法控制发生在自己身上的事件或事件的结果。此时，他们会偏好怀旧产品，因为怀旧促使他们回忆自己所拥有的良好社会关系（如亲人和朋友）。这些社会关系的存在意味着可能的社会支持，可以帮助他们解决或应对未来发生的事情，从而克服对未来不确定性的恐惧。
为了验证上述假设，本文一共完成了8个实验（N=1825）。实验结果表明，相比于高权力感，具有低权力感的消费者在进行品牌选择时更有可能选择怀旧（与非怀旧相比）品牌，在定制产品时更有可能采用怀旧设计，并在阅读采用怀旧诉求（而非其他诉求）的公益广告后表现出更多的服从行为。这些效应背后的心理机制都是低权力者对未来强烈的不确定感，而怀旧是有效克服这种负面感受的精神武器。研究进一步表明，低权力感对怀旧消费的刺激作用在自我接受度较低的人群中比在自我接受度较高的人群中更强。
该研究揭示了怀旧的一个新的心理功能——降低对未来的不确定感，并在此基础上论证了怀旧消费背后的心理补偿机制，从而为消费者为什么喜欢怀旧产品或品牌提供了新的答案。这是对现有怀旧消费理论模型的重要补充和完善。同时，该研究为个体的权力感知如何塑造消费行为提供了新的证据和新的视角。从管理启示上看，该研究充分表明怀旧营销不是一场噱头而是一把利器，可以有效的帮助商家加强消费者对产品的情感联结并提高销量。此外，该研究为商家如何进行怀旧营销提供了切实可行的指导意见。比如，他们的实验结果发现，职场是个体最容易产生低权力感的场景。因此，在该场景中提供产品或服务的商家（如电梯广告、自动售货机以及写字楼周边的咖啡、餐饮店等）应该积极采用怀旧营销策略。此外，商家可以分析社交媒体上的用户生成内容随时了解人们对未来的预期，在捕捉到不确定感较高时及时采用怀旧营销，通过与消费者的情感共鸣提升产品和品牌的市场表现。
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