【《商学院》杂志】 毛基业：消费代际更迭，让“在线”变得更重要

线上线下的进一步融合与联动，将是新消费下半场的关键词之一，数据驱动线上线下协同将进一步推动零售甚至是消费生态的变革。

2019年新零售进入到真正的攻坚克难和整合阶段，将全方位提升用户体验和商业效能，以消费升级为大背景，继续用新技术引发整个零售业产业链的创新革命。

在技术推动下的新消费下半场，有哪些变化变得更为重要？参与其中的企业怎么“玩”？

“从传统零售代表之一，美国百年零售巨头希尔斯的破产，我们可以很清晰地看到，传统零售如果不面对新技术、新消费者、新人口学变化，基本就是死路一条。”中国人民大学商学院院长毛基业在接受《商学院》记者采访时如是说，“客观上，现在最大、最积极的购物群体是20-40岁的人，这也意味着，‘80后、90后’的年轻消费者成为中国消费经济增长的重要力量。他们是互联网‘原住民’，最自然购物体验是从线上开始的。消费场景的变化，也使得他们成为了‘最宅’的一代。如果你没有新零售、没有O2O，那么，未来遭遇的挑战会更严峻。”

毛基业认为，线上线下的进一步融合与联动，将是新消费下半场的关键词之一，数据驱动线上线下协同将进一步推动零售甚至是消费生态的变革。应对消费代际的变化，企业并不是简单地完成“在线”这个动作。如何形成“闭环数据”，让技术赋能商业，才是众多“玩家”更重要的目标。

“数据与流量之争才是诸如阿里、腾讯这些大企业在零售这件事上竞争的‘根本’目标之一，他们要建立各自的‘数据帝国’。”毛基业认为，“零售是极为庞大的市场，有着很大的商业空间。数据带来的是流量和消费者信息，在以消费者为中心的时代，一旦通过数据拥有了他们完整的画像，可以做的事情将有极大的想象空间。比如，针对他们的需求进行产品的研发、定制和营销。”

在2018年云栖大会上马云表示“制造业正在变革”， 未来属于大数据重塑的“新制造”，也正是基于当下消费端积累的丰富数据和智能化技术的进步。以数据为核心的新制造，依托的是物联网、大数据、云计算、AI等技术，依据市场和消费需求快速反应，用互联网链接实体工厂，向C2B的模式演进。

新技术的进入和成熟，让零售的场景和体验发生了改变，效率提升。跨越线上线下的全渠道购物开始成为中国消费者的主流购物模式。

一些新零售形态的“实验体”也在不断涌现，诸如无人便利店、无人货架等。但似乎在“新零售风口”之后，这些业态也出现了“一地鸡毛”的情况。

“所有成功的变革，都是需求的拉动与技术推动的完美匹配。”毛基业表示，“新的消费形态需要解决的是：是否提升了效率，是否给了消费者全新的体验，这个体验是不是消费者需要的。不能简单地为技术而技术。创新的本质还是要解决用户的痛点，同时要兼具商业常识。”

“技术能改变一切，但改变需要时间。”对新零售、新消费、新场景的未来，毛基业保持乐观态度，“技术与需求的匹配需要时间来探索，新技术一定会妥善找到它的使用空间。”

（来源：《商学院》杂志   有删减）