郭海：商业应该如何推进社会持续发展？

一、 商业发展是一把“双刃剑”

纵观人类社会的发展史，商业对社会发展的推动作用有目共睹。14、15世纪的地理大发现催生了一场世界范围内的商业革命。新航路的开辟使得市场范围迅速拓展、商品种类日益增多、新的商业帝国不断崛起，社会生产力大幅提高。始于18世纪60年代的工业革命创造了巨大生产力，使得大规模工厂化生产成为主流的商业组织方式。从蒸汽时代，到电气时代，到科技时代，再到互联网时代，技术和商业的发展使得社会面貌发生了翻天覆地的变化。福特的T型车让美国成为“车轮上的国度”，麦当劳的快餐改变了人们的饮食习惯，互联网和电子商务的发展正在深刻改变人类的生活方式。

社会发展应该是协调可持续的，不能以牺牲未来发展能力为代价，而以往的商业发展模式往往建立在资源消耗、资本扩张的基础上，带来了一系列社会问题。环境污染、食品安全、水资源危机、能源枯竭、气候变化等问题的出现很大程度上拜商业发展所赐。因此，如何利用好商业发展这把“双刃剑”已成为摆在人类面前的一道难题。

二、 企业的社会责任实践能否推进社会持续发展？

企业是社会中的企业，履行必要的社会责任早已成为商界共识。从企业家的宣言、公司的年报、网站的新闻、媒体的榜单中，我们感受到越来越多的企业正投身于社会公益事业中。开展慈善捐赠、参与抗洪救灾、资助贫困儿童、严控食品安全、降低能源消耗等实践反映了企业对社会发展的广泛关注。同时，我们也注意到，企业在履行社会责任方面还存在一些不足，至少表现在以下几个方面。

问题1：“敏于言而讷于行”

一类企业习惯于通过话语体系构建“履行”社会责任，这类行为通常以建立企业经营合法性为目的。近年来，我国上市公司发布独立社会责任报告的数量逐年上升，社会责任定期报告制度已经建立。遗憾的是，大量上市公司的社会责任报告“有名无实”，信息披露的充分性和实质性值得怀疑。自然灾害发生时，不少企业家向公众许以各种援助承诺，但言而无信者不在少数。诺贝尔经济学奖得主弗里德曼直言不讳地说：“企业经常打着履行社会责任的旗号开展各种商业活动。”总的来说，在这类企业家眼里，履行社会责任只是一种公关策略，缺乏诚意和监督的承诺自然很难兑现。

问题2：“要面子而不要里子”

越来越多的企业正在用行动践行其社会责任，这类企业通常将社会责任作为树立和提升企业品牌形象的手段。参与慈善事业是企业履行社会责任的主要表现形式之一。不可否认，与那些只关注如何攫取商业利润的企业相比，开展慈善捐助的企业更值得我们尊敬。然而，德鲁克认为企业承担社会责任的首要前提是获得经济收益。为了捐助而捐助也许并不能令股东满意，赚足了社会的面子却丢了股东收益的里子。究其原因，这类活动与企业自身的经营活动往往是割裂的，企业将利润的一部分硬生生让渡给社会以换取更好的名声。品牌声誉固然重要，但对大多数企业来说，它却并不能直接转化为企业竞争力。如何在实践社会责任的同时不伤害其它利益相关者的利益，这是这类企业必须思考的问题。

问题3：“顾眼前而不看长远”

还有一类企业积极开展社会责任实践活动，对企业的发展也起到了立竿见影的效果，但这些活动并没有和公司战略紧密联系在一起。低碳减排行动固然值得提倡，但与金融行业相比，汽车制造企业更需要从战略层面重视它；节约水资源人人有责，但与汽车行业相比，饮料企业更有动力投身其中；救死扶伤当然光荣，但与饮料行业相比，制药企业似乎更有能力担此大任。企业的资源总是有限的，应该利用有限的资源解决哪些社会问题？波特认为，企业必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决，战略性地承担社会责任。也就是说，企业履行社会责任不仅仅是为了建立合法性、提升品牌声誉，还是为了实现企业的战略目标。

三、 战略变革视角下企业的社会责任

企业追求经济绩效与承担社会责任矛盾吗？从文献中我们找不到清晰的答案。事实上，这两者本来就密不可分，它们之间的关系也并非孰轻孰重或非此即彼那么简单。工业革命早期，商业迅猛发展，伴随工厂出现的环境污染反而成为社会进步的标志；互联网时代，企业稍微出现一点社会责任纰漏，就有可能成为公众口诛笔伐的焦点。

虽然社会责任已成为企业义不容辞的义务，但大多数企业的活动仍然浮于表面，甚至流于形式。不过，近些年来企业的社会责任实践表明，我们需要从战略层面重新理解和界定企业的社会责任。从战略变革的视角看，企业至少需要实现以下三个转变。

1. 战略思维转变：从对立妥协到融合共生

企业和社会到底是什么关系？上世纪50年代之前，以弗里德曼为代表的学者认为企业唯一的责任就是实现股东利益最大化，企业既没有义务也没有能力解决社会问题。到了60年代，以德鲁克为代表的学者认为，取得经济绩效已不再是企业的唯一责任。80年代，以弗里曼为代表的学者强调企业不仅要对股东负责，还需要对包括社会在内的利益相关者负责。进入新世纪以来，以波特为代表的学者进一步指出，企业和社会之间并不是对立或平衡的关系，而是可以协调统一，共同发展。例如，索尼以创新的方式改进其物流运输方式，每年削减7万吨包装垃圾，节省3.6万张打印用纸，降低运输能源消耗，实现了与企业社会责任的良性互动。壳牌通过加入墨西哥湾的海岸保护计划，解决海岸侵蚀与破坏问题的同时，也打开了墨西哥湾的石油开采市场。因此，我们的企业应该摒弃与社会对立的观念，改变与社会平衡取舍利益的思维，主动寻求与社会融合共生的机会，推动企业和社会的共同发展。

2. 战略目标转变：从价值独占到价值共享

社会责任活动如何影响企业价值创造？传统观点将企业战略目标设定为股东利益最大化，企业会尽可能避免在社会活动中损耗价值。更有甚者，会通过损害社会利益获取尽可能多的经济价值。波特认为，企业应该改“分蛋糕”的思维为“做大蛋糕”的思维，通过寻求能够为企业和社会创造共享价值的机会，在创造经济价值的同时解决社会问题，创造社会价值。沃尔沃集团将“安全、环保”的理念融入到企业的发展战略中，不仅为社会可持续发展做出贡献，也通过差异化的战略定位创造了竞争优势。西门子是世界上最大的环保技术提供商，公司将业务定位聚焦在四大社会发展趋势上：老龄化、城市化、全球化和气候变化。

3. 战略行动转变：从被动防御到主动创造

企业该如何创造与社会共享的价值？是采用为慈善而慈善的分离战略？还是采用以建立合法性和品牌声誉为目标的止损战略？这两种反应型战略具有很强的妥协性和顺从性特征，很难为企业创造共享价值。只有将社会责任与企业竞争战略有机结合起来，变被动防御为主动出击，才能创造共享价值。从战略执行的角度理解，这要求企业将社会责任实践融入到其连贯性活动系统设计中。战略型社会责任至少可以通过三种创造性方式实现。第一，产品和服务的创新。理光的超短焦投影机通过延长40%的灯泡寿命、降低1/3的灯泡功耗实现绿色环保，全食超市通过提供天然、有机和健康的食品保障食品安全。第二，价值链创新。美体小铺通过采用纯天然原料、再生材料包装、简单环保的商品标签等活动树立了独特的绿色形象。第三，合作网络创新。2000年以来，雀巢公司咖啡业务的年增长率超过30%，一个重要原因就是与种植户、雨林联盟等合作伙伴围绕咖啡种植和采购建立起的合作网络。通过为咖啡种植户提供技术、金融等一系列服务，培养他们的环保意识的同时提升生产质量和效率，实现更有效的采购。

（本文作者为企业管理系副教授郭海）