俞明轩：重视商标品牌权益和评估

今年5月17日，国家工商总局发布的《关于深入实施商标品牌战略 推进中国品牌建设的意见》，明确提出要深入实施商标品牌战略，不断规范发展商标品牌价值评价体系。该意见从理论和实践两个方面提出了推动商标品牌建设的系列举措。在国务院印发的《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》和《“十三五”市场监管规划》中，在国家层面明确提出商标品牌的概念和实施商标品牌战略。

商标品牌属于企业的核心资产，通常在企业的总价值量中占有一定的比重，商标品牌资产与有形资产共同支撑着企业的基础性发展。对于轻资产企业、高科技产业以及互联网企业，企业的价值量绝大部分就是其商标品牌的价值量。

那么，什么是商标品牌价值呢，简单地说商标品牌价值是消费者对企业或产品的质量和信誉的综合反应，一个企业或一个产品拥有商标品牌后，会比没有商标品牌时获得更多的收益，这个超额收益就可以看做商标品牌价值。因此商标品牌价值对企业竞争力有很大影响。

影响商标品牌价值的因素十分复杂，目前测算和评估商标品牌价值是一个公认的难题。　　商标品牌价值测算属于资产评估的范围，目前多采用收益的路径去评估商标品牌资产的价值。计算时，将使用商标品牌知识产权后产生的超额收益折现，作为商标品牌的价值。在折现中使用的折现率与“品牌强度”相关，能够综合反映企业获得品牌超额收益的稳定性和可靠性，通常由企业的创新能力、社会责任、客户满意度等决定其大小。

目前，国际品牌价值排行榜中中国上榜企业还较少。这就给我们中国企业提出了要求，也给出了压力。同时也说明我们要有自己的商标品牌价值排行榜，争取在国际上有更多话语权。中国人民大学中国商标品牌研究院首次针对中国企业提出了以上市公司和公开客观数据为主要评价对象的商标品牌价值批量评估理念和思路，并在今年6月26日发布沪深上市公司商标品牌价值排行榜。

展望未来，在实施商标品牌战略中，如何增强品牌意识，有两个方面。第一，重视商标品牌评价。商标品牌的价值在品牌战略管理里占有核心的地位，非常有必要科学、合理、准确地认识和发现商标品牌的价值，进而管理价值和提升价值。要组织和扶持公益机构开展品牌基础理论、价值评价、发展指数等研究。第二，保护商标品牌权益。我们要用法制的思维，从产权的角度去认识商标品牌资产。商标有专用权，我认为也要为品牌设定权利，这样才能更好地保护企业品牌，更好地让企业把商标品牌的资产运用好，通过商标品牌战略引领企业，进行科技创新，走向世界，切实维护中国自主品牌在国际竞争中的权益。