发布时间：2022-12-07
影评人在美国电影市场上扮演十分重要的角色。他们以专业的视角评价电影产品，引导大众市场的喜好并影响电影投资人的决策。影评人在电影市场上的地位建立在“独立影评人”假设的基础之上，即影评人对电影产品的评价不受电影制作方或大众市场的影响；他们仅根据自己的审美标准做出评价。独立性假设是影评人的立身之本，且影评人在电影审美上具有区别于大众消费者的“精英”品位，因此在过去几十年里业界和学界对影评人的评价结果不受大众消费者的影响这一论断都深信不疑。随着社交媒体的迅速发展和用户生成内容的盛行，大众消费者可以在多个渠道上表达自己对电影产品的看法并影响其他消费者的购买决定，对影评人的市场影响力构成严重威胁。影评人如何应对这一威胁？是坚持自己的审美标准和评价过程的独立性还是屈从大众消费者的影响？
中国人民大学商学院市场营销系的庞隽老师与其合作者发表在Journal of the Academy of Marketing Science上的论文“Critics’ Conformity to Consumers in Movie Evaluation”对此问题进行了深入探讨。他们认为在新媒体时代，为了与活跃在各大社交媒体上的大众电影评论者竞争公众的关注和认可，影评人有动机向大众审美靠拢，使自己的影评更易被公众所接受。同时，新媒体时代信息壁垒的瓦解使得大众消费者有机会与影评人同时甚至更早观看新的电影产品，因此他们的电影评论可能先于影评人的电影评论出现，从而为影评人的“从众”行为提供条件。
为了验证上述假设，庞隽老师及其合作者收集了2011年到2014年期间在美国上映的全部电影的所有影评数据，采用分层线性模型分析大众消费者和影评人的电影评分之间的影响关系。结果显示，影评人的电影评分的确受到大众消费者的电影评分的影响。该影响对大制作和小制作电影以及大片和小众电影都成立，且对受雇于大众媒体（如华尔街日报，相比于专业媒体如娱乐周刊）和倾向于较晚发布影评的影评人而言更为显著。
这一研究结果首次揭露了影评人在电影评价过程中的“从众”行为，对影评人的独立性假设提出挑战，并揭示了影评人和大众消费者之间的双向信息流动机制，对营销学和传播学的相关文献做出了理论拓展。同时，该研究为电影发行商、媒体、影评人以及政府监管部门提供了重要的管理启示。以电影发行商为例，目前通行的口碑营销方式是电影上映前侧重对影评人的口碑管理，电影上映后侧重对大众消费者的口碑管理。该研究成果则表明，电影发行商应该加强在电影上映前对大众消费者的口碑管理，利用其对影评人的影响最大化他们的营销价值。
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