全渠道零售企业的线下渠道智能规划

发布时间:2022-10-26

随着人民消费方式与需求的转变,以及技术的创新和发展,继传统的实体零售、网络零售等单渠道零售之后,融合线上线下的全渠道零售已成为我国零售业的重要零售管理模式之一。对于全渠道零售企业而言,线下(或实体)零售渠道仍然十分关键:线下渠道既是消费者获取商品信息和购买商品的重要渠道,也是零售模式和技术创新的重要试验场,从而更好的满足消费者在不同场景的差异化需求。

然而,全渠道零售模式也为零售企业的线下渠道规划带来了诸多新挑战。首先,消费者在全渠道零售场景下的偏好将呈现新的模式,如何认识与了解消费者偏好,是企业面临的第一个挑战。其次,企业的线下规划既要考虑与线上渠道的协调,也要兼顾线下渠道内部不同空间、不同类型零售设施之间的相互影响,因而渠道间与渠道内部的科学统筹协调是企业面临的第二个挑战。最后,全渠道零售企业所面临的运营决策具有更为复杂,且对决策智能化程度要求更高,如何在技术层面进行复杂运营的智能化决策,从而增加利润并提高服务水平,是企业面临的第三个挑战。

针对上述挑战,中国人民大学商学院管理科学与工程系沈浩老师与其合作者撰写了论文“Offline-Channel Planning in Smart Omnichannel Retailing”,并在期刊Manufacturing & Service Operations Management上发表。这是沈浩作为通讯作者在该刊发表的第二篇论文。该论文基于企业运营管理的视角,立足实际数据与业务场景,为全渠道零售企业的线下渠道规划问题设计了一套智能化决策支持系统。在理论层面,该论文在全渠道零售模式下的消费者行为建模与分析、复杂系统多层级优化决策方面做出了显著贡献。在应用层面,该论文基于中国企业零售实际案例,分析总结了全渠道零售模式下新的管理启示,主要总结如下:

一方面,该论文通过量化方法指出了在线下渠道实行“千店千面”策略的在提升利润与服务水平方面的有效性。所谓“千店千面”,即在不同空间位置的线下商店陈列适应当地消费者偏好的商品品类。同时,在执行该策略时,论文也强调了企业从线上渠道获得的顾客信息对于线下渠道规划的重要作用,为实现线上线下融合决策提供了可行的思路。

另一方面,对于全渠道零售企业而言,由于其线下渠道不再是唯一的获客渠道,因而传统实体零售的商店选址与商品选品思路也呈现差异。相较于实体零售模式中人流量导向的商店选址策略与利润率导向的商品选品策略,全渠道零售企业应更精细化的了解顾客偏好信息,采用离顾客更近的选址策略与更符合顾客的消费偏好的选品策略更能同时提升经济效益与服务水平。


已发表文章:

Jian Chen, Yong Liang, Hao Shen*, Zuo-Jun Max Shen, Mengying Xue. 2022. Offline-Channel Planning in Smart Omnichannel Retailing. Manufacturing & Service Operations Management, 24(5):2387-2796.