发布时间：2023-10-19
在电子商务时代，许多制造商在通过零售渠道销售的同时，开通线上直销渠道，以扩大市场规模、获得直接的消费者反馈。然而，两个渠道间的竞争使得定价策略复杂化，给制造商和零售商带来了挑战。零售商拥有丰富的销售数据和较高的需求预测能力，与制造商相比具有信息优势。在现实中，一些零售商，例如Lowe 's、Costco和Target，会选择与制造商共享其需求信息。信息共享可以缓解供应链成员的认知不一致，提高供应链的效率。此外，为了刺激购买，零售商会投放地方广告，介绍产品的具体信息，如质量、价格和商店位置等。在双渠道销售模式下，广告不只作用于零售渠道，也会增加直销渠道的销量，因而制造商有动机通过分担广告费用来激励零售商投放更多广告，即实施合作广告策略。例如，IBM和苹果选择为其零售商支付部分媒体费用。考虑供应链上下游需求信息的不对称性，信息共享会影响制造商广告分担率的制定，二者之间的交互作用值得探讨。
针对双渠道供应链中的信息共享和合作广告问题，中国人民大学商学院管理科学与工程系吴江华教授及其合作者展开了系统研究，近期撰写了论文“Cooperative Advertising in Dual-Channel Supply Chain under Asymmetric Demand Information”，并发表于电子商务领域内的权威期刊International Journal of Electronic Commerce。该项研究建立了由一个制造商和一个零售商组成的供应链，其中制造商通过零售和直销渠道销售产品，并以一定比例承担零售商的广告费用。该研究构造了信息共享和非共享环境下的模型，并通过信息共享前后利润的比较，给出了固定广告分担率下的信息共享策略。该研究进一步探索了当制造商基于利润最大化原则制定广告分担率时，合作广告与信息共享间的交互作用。
研究结果表明，在固定的广告分担率下，信息共享总是有利于制造商；当零售渠道的市场份额较小时，零售商会自愿分享信息；当零售渠道的市场份额中等时，制造商有机会通过向零售商提供单边支付合同来获取信息。此外，当广告分担率由制造商制定时，如果广告的溢出效应或直销渠道份额增大，那么广告可以为直销渠道带来更多的销量，制造商愿意承担更多广告费用。最后，合作广告与信息共享间有相互促进的作用。一方面，对于制造商来说，信息共享提高了其盈利能力，从而能够分担更多的广告费用。即当制造商获得零售商的需求信息时，他会设定更高的广告分担率。另一方面，当广告分担率变大时，供应链更有可能从信息共享中受益。因此，制造商可以说服拥有更高市场份额的零售商与他共享信息。该研究建立了具有竞争性的双渠道供应链结构，系统性地探索了供应链上下游需求不对称性对企业定价、广告以及利润的影响，充分考虑了信息共享和合作广告间的交互作用，对企业的策略制定具有参考价值。
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