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如何向消费者提供产品评论信息才能更好地帮助其购物决策?

来源:学科建设与科研办公室 编辑:院宣办 发布时间:2018-01-17

过去的研究已经证实了了产品评论(product review)信息对消费者的重要性,但是在购物网站的页面只能提供部分评论信息。本研究使用信息觅食理论(information foraging theory ,IFT)来探究改善产品评论的提供方式。在这里,产品评论分为两种:基于产品属性(属性导向的产品评论)或基于使用体验(使用导向的产品评论)的评论。

作者开展了两次实证研究(Studies)。Study 1用来检验消费者的信息摄取方式(consumer information diet),其结果表明:在购物筛选阶段(screening phase),消费者会优先寻找产品属性导向的评论信息,而在购物评估阶段(evaluation phase)则会优先寻找使用导向的评论信息。

进一步地,在Study 2中,作者开展了一个实地实验(field experiment),其中作者根据消费者信息摄取方式以不同顺序给出不同的产品评价信息。研究结果表明,在线购物的初期阶段,消费者所重视的产品评论信息在网络购物的后期阶段并不会得到消费者的大量重视,而在线购物网站可以在不同的购物阶段提供不同类型的产品评论,特别地,在购物初期(筛选阶段)提供产品属性导向的评论信息,而在购物后期(评估阶段)提供使用导向的评论信息,以帮助消费者进行决策。

 

研究原文:

Li, M., Tan, C. H., Wei, K. K., & Wang, K. (2017). Sequentiality of product review information provision: An information foraging perspective. MIS Quarterly, 41(3), págs. 867-892.