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谈钱伤感情:社交网络中的熟人关系与推介奖励系统设计

来源:学科建设与科研办公室 编辑:院宣办 发布时间:2018-01-17

推荐营销(referral marketing)是建立在顾客忠诚的基础上,企业通过对顾客的引导让忠诚的顾客自发地为企业做营销的方法。 这种推荐通常会自发发生,但企业可以通过适当的策略来影响这种转移。线下的推荐营销通常发生在朋友之间。在线推荐系统(online referral systems)通过利用现有客户的社会关系,帮助企业吸引新客户,扩大客户群。

而一项调查显示:Facebook上的用户平均拥有145位好友,但是仅有28%是亲密朋友(close friends),社交网络中充斥着大量的熟人关系(acquaintance-type relationship)。企业在进行线上推荐营销时,这种充斥着熟人关系的社交网络会对线上营销的效果产生什么影响呢?

本文应用博弈论原理和动机理论来调查社交距离(social distance)和货币激励(monetary incentives)如何影响在线推荐系统的三种不同设计:把奖励全部或大部分分配给推荐发起者,把奖励全部或大部分分配给推荐的回应者,在发起者和回应者之间均匀或者公平地分配奖励。基于一系列实验室实验和实地试验,文正测试了发起者与回应者之间的奖励(平等/公平与不平等/不公平分配奖励)的公平性和社会距离(远或近)如何共同影响在线推荐系统表现。

文章发现:对于较远社会距离(熟人或较薄弱的社交关系),平均分配推荐奖金结果能够最大提升推荐系统的表现。然而,对于社交距离较小(朋友或强社交关系),推荐奖励的平等分配并不能改善系统表现,这表明在社会距离较小的情况下,货币激励可能无法发挥作用。

 

研究原文:

Hong, Y., Pavlou, P. A., Shi, N., & Wang, K. (2017). On the role of fairness and social distance in designing effective social referral systems. MIS Quarterly, 41(3), págs. 787-810.